¿Cuáles son las tendencias en medios de comunicación para este año? ¿Cómo aprovecharlas en nuestros medios? ¿Funcionarán? No es fácil responder a estas preguntas, principalmente porque la profesión se ha convertido en un sandbox donde el prueba y error forman parte del día a día. Pero hay medios que han logrado el éxito, cuyos casos son de estudio y aplicación para el resto. Es lo que ha explicado John Schlaefli, Chief Revenue Officer de la FIPP (Federación Internacional de Prensa Periódica), durante su ponencia inaugural en el FIPP Insider Madrid 2018, al que media-tics ha sido invitado por la organización.

El primer punto a tener en cuenta antes de trazar una estrategia empresarial en medios de comunicación es que ahora el crecimiento de los negocios es y debe ser exponencial. Esto no significa que debamos perder la cabeza en aras del crecimiento a toda costa, pues la sostenibilidad sigue siendo esencial para construir un negocio a largo plazo, pero sí exige cambiar la mentalidad y concienciarse acerca de la necesidad de crecer por encima de lo esperado. Imitar a las compañías tecnológicas sería un buen punto de partida, salvando las distancias.

En segundo lugar, es importante invertir en tecnología, pero lo es mucho más invertir en las personas. Como dijo Philipp Schmidt, de Prisma Media Solutions, "invierte en personas, no en tecnología, ya que la tecnología no cambia una cultura empresarial". Para adaptarse al cambio es necesario contar con profesionales dispuestos a ello, lo que requiere invertir en encontrar y contratar a los mejores en cada campo.

Tendencias en periodismo en 2018

Schlaefli, tras la presentación inicial, ha enumerado varias tendencias en medios de comunicación a tener en cuenta en 2018 si queremos que nuestros medios logren sobrevivir en los tiempos convulsos en que vivimos. Y la primera tiene que ver, cómo no, con Facebook: ¿qué papel juega ahora?

La desconfianza generada hacia Facebook por el escándalo de Cambridge Analytica ha llevado a muchos medios a alejarse de la red social para preservar su independencia y desmarcarse de las prácticas que han llevado a la compañía de Mark Zuckerberg casi hasta el abismo. A día de hoy se desconoce cómo será la relación entre Facebook y los medios de comunicación a partir de ahora, por lo que Schlaefli ha recomendado no apostar todo a la 'carta Facebook' y diversificar los canales de distribución de nuestros contenidos.

A pesar de ello, también ha animado a aprovechar el momento en que se encuentra la red social, más dispuesta que nunca a escuchar a los editores para salvaguardar su papel de transmisor de noticias. Es probable que Zuckerberg haga caso a los editores y esté dispuesto a crear junto a ellos un modelo de negocio que satisfaga a todos y solvente algunos de los puntos negativos que hasta ahora han oscurecido la relación.

Transmedia y multicanal

Schlaefli ha invitado a los medios de comunicación a adoptar un comportamiento multicanal (incluso Transmedia, podíamos decir), que distribuya contenidos en distintas plataformas, pero siempre adaptados a la naturaleza de cada una de ellas. De hecho, la estrategia de los medios de comunicación en la era digital debe tener en cuenta formatos como el vídeo (especialmente en directo, aunque sea difícil de monetizar -el engagement que genera es único y de calidad-), el podcast (perfecto para reforzar la marca del medio y alcanzar a audiencias premium -sería posible y factible cobrar por este servicio-) o la voz, el 'must-do' para 2018 por el auge de los altavoces inteligentes de Amazon y Google, que podrán leer las noticias a los usuarios en entornos en los que hasta ahora no entraban algunos medios, como el coche.

Además, ha recomendado no dejar de lado el SEO, que vuelve a ganar importancia porque Google es, ahora mismo, quien más tráfico deriva a los medios. Más que Facebook. Aunque requiera estar al día de los últimos cambios en estrategias SEO para periodistas, al final merecerá la pena.

¿Descartamos el papel?

Durante el FIPP Insider Madrid 2018 hemos podido escuchar a varios expertos en medios de comunicación y transformación digital que solo el papel que no aporta nada es el condenado a desaparecer. Por el contrario, quienes sepan crear productos impresos de calidad, dirigidos a una audiencia muy concreta y que aporten una experiencia diferencial serán quienes puedan no solo mantener sus medios impresos, sino crear nuevos productos con salida en el mercado. Por tanto: no, no hay que descartar el papel. Es el momento de crear productos para un consumo sosegado, íntimo. Algo que permita huir de una rutina de pantallas, notificaciones y correos electrónicos constantes. Explorar la vía del papel no es ninguna regresión, sino el camino hacia la creación de productos periodísticos premium que tienen mucho que aportar a los medios de comunicación... y a los lectores.

Suscripciones en medios de comunicación. ¿El modelo a seguir?

La industria de los medios ha llegado a la conclusión de que es necesario pagar por leer periódicos si queremos que sus contenidos sean de calidad. El modelo publicitario está roto, ya que casi nueve de cada diez dólares invertidos en publicidad digital van a parar a Google y Facebook. Pensar que un medio va a poder seguir financiándose exclusivamente con publicidad digital es una locura, incluso si adoptamos estrategias como el Branded Content, por otra parte altamente recomendadas por la fusión que hace de publicidad y contenidos de interés para los usuarios (si se hace bien).

Schlaefli ha recomendado a los editores invertir en Big Data para conocer mejor a los usuarios de los medios y saber a quién dirigir las peticiones de suscripción. Machacar de manera masiva a todos los usuarios solo espantará a los más reacios a pagar, mientas que apuntar de manera educada a quienes sabemos que están dispuestos a suscribirse a un medio de comunicación logrará que muchos, en efecto, lo hagan. Cada vez hay más lectores convencidos de la necesidad de pagar por los medios de comunicación como antídoto contra los abusos de las redes sociales y del fenómeno de las fake news.

Blockchain y periodismo

El Blockchain es una de las tecnologías con mayor potencial, aunque si siquiera sepamos todavía qué podrá aportar más allá de la seguridad y transparencia que promete. Blockchain y periodismo será una combinación de éxito en los próximos años, por lo que los editores deberían tenerlo en cuenta y empezar, al menos, a comprender en qué consiste el blockchain y cómo se puede utilizar en medios de comunicación. Más vale estar preparados, al igual que con la Inteligencia Artificial aplicada al periodismo.

En este sentido, Schlaefli ha recomendado a los presentes entender correctamente las implicaciones y potencialidades de la Inteligencia Artificial para que puedan determinar en qué podría ayudar a sus medios de comunicación. Además, y en caso de utilizarla, ha invitado a "ser listos", en el sentido de jugarla a nuestro favor para enriquecer los contenidos y, por ende, al medio.

Además, el uso de la Inteligencia Artificial en periodismo deberá enfocarse principalmente en la personalización de los contenidos, además de a labores de automatización y mejora del conocimiento de los usuarios.

La nueva publicidad en medios de comunicación

Aunque el modelo publicitario esté acabado, existen alternativas publicitarias para medios de comunicación. Pero primero hay que revisar la estrategia publicitaria actual para buscar cómo integrar los anuncios con los contenidos, lo que permitirá crear publicidad de valor para el usuario y prescindir de formatos intrusivos.

En este sentido, Schlaefli ha recomendado apostar por la publicidad nativa, para lo que es imprescindible la transparencia con los usuarios: no vale 'colar' los anuncios como si nada. Y menos si además pretendemos cobrarles una suscripción. Es el momento de empezar a tratarlos como los seres inteligentes que son, no como números a los que mostrar anuncios y pedir dinero. Un poco de respeto, como también lo merece la propia industria publicitaria, presa del fraude de los bots que 'clican' en los anuncios. Los medios deben ayudar a prevenir estas prácticas que a todos perjudican, incluidos a los editores.

Por otro lado, hay que apostar por modelos publicitarios en otros formatos y canales. el vídeo es uno de ellos, que además se presta a crear alianzas con anunciantes y plataformas para monetizar estos recursos que debemos utilizar para llegar a más usuarios.

En resumen, tenemos muchas tareas por delante, pero existen tendencias en periodismo que han demostrado funcionar y que casi cualquier medio, por pequeño que sea, puede implementar. Internet es una caja de sorpresas llena de recursos al alcance de cualquiera, por lo que es el momento de ponerse manos a la obra y no dejar que un artículo como este caiga en saco roto: es ahora o nunca. Lo tomas o lo dejas. Te transformas o mueres. Elijamos nuestro camino.