Desde que Google y Facebook acaparan la mayor parte de los dólares publicitarios en Internet, los medios se han visto obligados a explorar nuevas fórmulas de obtención de ingresos. Una de las más exitosas ha sido el cobro por acceder a los contenidos. No en vano, Deloitte ya predice que para finales de 2020, la proporción de ingresos de las suscripciones y la publicidad en Internet será de 50/50. En 2012, la disposición era 10/90.
La red para medios globales FIPP y la startup CeleraOne han realizado un informe en el que ponen de manifiesto que el éxito del contenido de pago requiere inversión y ánalisis, una comprensión del mercado local y el aprovechamiento de la conexión emocional con la marca.
La investigación detecta que los medios de comunicación han aumentado su inversión en equipos, tecnología y contenidos. El objetivo de los editores es que los internautas elijan su medio como un referente de calidad y consideren que merece la pena pagar por él en plena era de las ‘fake news’. Sin embargo, advierten que crear una base de suscriptores “requiere años de inversión para refinar el contenido, desarrollar capacidades analíticas y comprender las palancas que permiten convertir la lealtad del lector en suscripciones de pago”. El mejor ejemplo es ‘The New York Times’, que lleva construyendo su modelo de pago desde 2011 y hoy ya supera los 2,8 millones de suscriptores digitales.
Otro de los descubrimientos de este informe es que cuanto más contenido se coloque detrás de un muro de pago, más exitoso será. También es fundamental usar los datos de los lectores para comprender qué es lo que desencadenará la conversión. En lugar de optar por muros de pago medidos o modelos freemium, la clave está en ofrecer ‘paywalls’ dinámicos basados en el aprendizaje automático. El diario estadounidense ‘The Wall Street Journal’ ha desarrollado un puntaje para evaluar la probabilidad de que un lector se convierta en abonado en base a más de 60 señales. De esta forma, pueden ajustar los contenidos a los intereses de cada usuario. El periódico suma cerca de 1,4 millones de abonados solo en digital, solo superado en el ranking mundial por 'The New York Times'.
Para que un modelo de pago tenga éxito, es fundamental conocer el mercado en el que opera ese medio. En EEUU, Reino Unido, Escandinavia y Francia, los lectores muestran gran predisposición a pagar. Los servicios que ofrecen Spotify y Netflix han servido para que los consumidores desarrollen una mentalidad de pago por suscripción que poco a poco se está trasladando a las noticias. Alemania, Holanda, Suiza e Italia son mercados emergentes en los que el concepto de pagar por suscripciones digitales no estaba muy arraigado, pero ya se aprecia una importante evolución. En aquellos mercados en los que aún prima una cultura del ‘todo gratis’, entre los que se encuentra España, es más difícil que cuajen modelos de pago. Sin embargo, ya hay un pequeño número de editores que están consiguiendo logros significativos.
Finalmente, los responsables del informe han observado que muchos lectores sienten que forman parte de una comunidad o una causa común que les lleva a apoyar financieramente a un medio. En Estados Unidos, ‘The New York Times’ y ‘The Washington Post’ vieron aumentar sus suscriptores gracias al llamado ‘Trump Bump’. El ataque a estos medios del que fuera candidato republicano animó a muchos ciudadanos a brindar su apoyo a la prensa. Aún es más especial la relación con sus lectores de medios como ‘The Guardian’ o ‘eldiario.es’. A pesar de que sus editores han decidido que los contenidos continúen siendo gratuitos, cuentan con miembros y socios que sufragan su periodismo porque les reporta beneficios emocionales.
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