¿Quién ve tu publicidad en Internet? Un bot

La tecnología permite conocer al milímetro y en tiempo real a cada visitante a un sitio web. Gracias a ello, la publicidad digital es la más (y mejor) segmentada de la historia, la más barata y más eficiente. Pero no es oro todo lo que reluce: detrás de este negocio existe un fraude masivo que llevan a cabo empresas especializadas en alterar los datos de tráfico web utilizando bots, programas informáticos que simulan el comportamiento de los humanos y son capaces de clicar en determinados enlaces, reproducir vídeos o moverse por las webs de manera indetectable. Estos bots aumentan las visitas de las webs, lo que incrementa el precio de sus espacios publicitarios. Las webs ganan más dinero a costa de unos anunciantes que pagan más por mostrar sus anuncios a robots, no a los humanos a los que desean vender sus productos.

“El fraude en publicidad está creciendo en una magnitud que va a ser muy difícil de manejar o reducir”, alerta Mikko Kotila, coautor de un informe de la WFA (World Federation of Advertisers) que alerta sobre las pérdidas que generan estas prácticas: unos 50.000 millones de dólares en 2025. Este organismo estima que entre el 10 y el 30% de los espacios publicitarios en Internet nunca son vistos por los consumidores y califica de “endémico” el fraude de la publicidad online. “Los anunciantes tienen que dejar de poner dinero ciegamente a lo digital”, añade.

No es ninguna novedad que estas prácticas están a la orden del día, pero conforme la publicidad online crece y sustituye en ingresos a los obtenidos por otros soportes se incrementa la preocupación de los anunciantes y la búsqueda de herramientas para frenarlas. Unilever, uno de los mayores anunciantes del planeta, compra anuncios directamente a los medios, sin pasar por intermediarios. Y Google, el rey de la publicidad digital, adquirió en 2014 Spider.io, una start-up londinense especializada en detectar robots. Para el buscador es esencial aportar a los anunciantes confianza y eliminar las prácticas abusivas, dado que su negocio se basa en gestionar millones de anuncios, de espacios publicitarios y de datos referentes al público. “Tomamos el fraude y el abuso de nuestros sistemas de anuncios muy en serio y tenemos un amplio conjunto de políticas que rigen los sitios en los que se pueden ejecutar anuncios”, explican desde Google. “Invertimos significativamente en tecnología que protege a nuestros sistemas de los malos actores”. Google ingresó 67.000 millones de dólares en 2015 gracias a la publicidad digital. El gasto total alcanzó los 159.000 millones de dólares, lo que implica que Google se llevó el 42% del mercado. De ahí su empeño por encontrar una solución a los resquicios que utilizan algunos actores para manipular el sistema.

La tecnología busca aliarse con las marcas para detectar el fraude que causa otra tecnología. Existen empresas especializadas en buscar bots y cancelar el tráfico artificial que generan. Muchas compañías que dependen de los ingresos que provienen de la publicidad digital, como los medios de comunicación, contratan sus servicios para obtener datos de tráfico reales y cerrar el paso a los bots. “Notar la diferencia entre un humano y un robot siempre ha sido difícil”, explica Andrian Neal, fundador de Oxford Biochronometrics, una de esas empresas “cazabots”. La tarea, sin embargo, no es sencilla: aunque algunos bots son rudimentarios y realizan tareas tan repetitivas que se nota a años luz el fraude, otros están depurados y presentan comportamientos casi humanos. Algunos bots trabajan como si de un ejército digital se tratase gracias a un procedimiento que comienza infectando ordenadores con virus para convertirlos en zombis y ejecutar en ellos estos programas. Después, los hackers controlan en modo remoto esas redes de ordenadores y visitan con ellos webs de manera masiva y automatizada, generando tráfico, visitas, clics… El dueño del ordenador tal vez no llegue a enterarse nunca de que forma parte de una red global que altera el negocio de la publicidad online. Algunos bots incluso meten productos en la cesta de la compra de tiendas digitales, creando un falso interés por un producto determinado.

Si existen estas redes es porque hay negocio en ellas y es fácil salir indemne. Una excepción es la condena a siete años de prisión al estonio Vladimir Tsastsin en Estados Unidos. Había infectado a 4 millones de ordenadores de 100 países para crear una red zombi con la que ganó hasta 14 millones de dólares. Otro caso es el de Shailin Dhar, quien con 24 años trabajaba en Nueva York inflando el número de visitas de webs. Tras generar millones de dólares con esta práctica, decidió renunciar en 2014 y hoy asesora a comerciantes para que puedan proteger sus presupuestos de publicidad online. Tiene trabajo por delante: las pérdidas para 2016 derivadas de las acciones de estos bots se estiman en 7.000 millones de dólares.