BuzzFeed, o la dificultad para equilibrar virales y noticias

En 2006, un joven estadounidense, Jonah Peretti, fundaba una web de contenidos virales que rápidamente triunfó gracias a las redes sociales, habitadas por jóvenes que recibieron con los brazos abiertos sus cuestionarios, fotogalerías y artículos de cuestionable calidad informativa, pero innegable interés para ellos. 'BuzzFeed', que así se llama la web en cuestión, experimentó un rápido crecimiento y sentó las bases de un nuevo periodismo al que no tardaron en sumarse 'Vice', 'El Huffington Post' o 'NowThis'. En un proceso del que casi no nos dimos cuenta, estas marcas se convirtieron en mucho más que contenidos atractivos y virales: eran puro periodismo, aunque con las imprescindibles trazas de Internet (a saber, titulares llamativos, clickbait o nuevas narrativas). En no mucho tiempo, se encargaron de publicar las exclusivas que antaño hubiera mostrado el más serio de los periódicos en su cotizada portada.

Algo se truncó una década después, cuando Donald Trump llegó a la Casa Blanca y los británicos, gracias a una campaña repleta de mentiras espoleadas por las redes sociales, decidieron abandonar la Unión Europea. Dos hechos que más tarde encontrarían parte de su explicación en las noticias falsas, íntimas aliadas de unas redes sociales que, como en el caso de Facebook, demostraron su irresponsabilidad a la hora de gestionar su propio negocio. Véase el escándalo de Cambridge Analytica.

La respuesta de Facebook a este escándalo fue un cambio de algoritmo que da mayor protagonismo a las publicaciones personales y de grupos mientras se lo resta a las páginas de marcas, empresas y medios (que no pagan). La consecuencia ha sido una espantada de muchos medios de la red social para refugiarse en la construcción de modelos de pago que gestionen ellos mismos, algo positivo porque supone devolver el negocio a los editores y cortar lazos con una publicidad que tampoco gestionan. Pero también ha perjudicado a estas marcas virales que necesitan a las redes sociales para mantener las estratosféricas cifras de audiencia que lograron en pocos años. El resultado ha sido un cuestionamiento de su modelo de negocio, dudas respecto a su propia supervivencia a largo plazo... y despidos.

Las dificultades de BuzzFeed y compañía

En lo que llevamos de año, 'BuzzFeed' ha despedido al 15 % de su plantilla (unos 200 empleados) y ha cerrado su edición en España, 'PlayGround' se ha deshecho de 70 empleados (la mitad del total), Vocento ha cerrado 'Eslang', el 'HuffPost' se ha ido de México... Los medios que tenían las claves para sobrevivir en el mundo digital, de repente pasan por unas dificultades que son ficción para asentadas marcas como 'The New York Times', que presume de sus 3,4 millones de suscriptores de pago en la edición digital y de sus 700 millones de ingresos digitales. Aunque 'BuzzFeed' facturase el año pasado alrededor de 300 millones de dólares.

Con este panorama, la llamada 'prensa millennial' busca reorganizarse para sobrevivir en un entorno en el que deberán depender menos de las redes sociales para mover su contenido y menos de la publicidad para rentabilizarlo. Pero no es fácil hacer pasar por caja a los jóvenes, y menos con un producto como las noticias. Aunque 'BuzzFeed' sí ha explorado el pago por contenidos (100 dólares al año y una bolsa de regalo, algo que la propia empresa dice que está funcionando "bastante bien"), su verdadero problema está en que su estrategia se ha venido abajo de la noche a la mañana. Un problema derivado de la bicefalia que lo caracteriza: virales y noticias de verdad.

Los primeros son rentables vía publicidad en un ecosistema apoyado en redes sociales. Las segundas son caras de producir, potencialmente rentables vía publicidad pero escasamente virales, y desde luego alejadas en muchas ocasiones de los intereses de gran parte del público que accede a su web a ver gatitos, y aún más de una gran bolsa de público más identificada con el 'Washington Post' que con un nativo digital tan puro.

Desde 'BuzzFeed' no son tan pesimistas. Para ellos, la coyuntura actual no es más que una etapa en la que el negocio está asentándose en un nuevo camino, tras una frenética lucha por ganar volumen. Una consolidación que incluye una reducción de su propia estructura, tanto desde el punto de vista de la fuerza laboral como del presupuesto de la compañía. Hacer más con menos. Puede que ya sean medios de verdad. El problema de fondo es que con menor presupuesto también habrá menos innovación. Ahí están el cierre de la sección de podcast porque no lograron rentabilizarlos (mientras los grandes legacy parecen moverse bien en ese mundillo que augura grandes negocios gracias a que el mundo digital se encamina al ecosistema del audio y la voz) o el frenazo a la apuesta por grandes historias periodísticas salvo que se vayan a producir bajo el paraguas de un patrocinador. Se acabó el periodismo de base, el que nace del medio financiado por el medio. ¿Es el branded content la alternativa? Esperemos que no, porque sería no haber entendido nada.

El futuro de BuzzFeed y la prensa millennial

La plantilla de 'BuzzFeed' vive con estupor los bandazos de la compañía. Primero, porque "la seguridad de su trabajo no está ligada a la calidad del mismo", como explica Albert Samaha, un reportero de la web y organizador sindical de la empresa. Sí, muchos miembros de la plantilla se han sindicado, algo poco frecuente en Estados Unidos y que denota que algo serio está pasando de puertas para adentro. Por ejemplo, que Peretti no oculta su interés en que el sector de la prensa millennial se someta a ventas, fusiones y adquisiciones para ganar volumen al margen de las redes sociales y mejorar su posición negociadora en el mercado. Ya se ha especulado con una posible fusión entre 'BuzzFeed' y Group Nine Media, editor de 'NowThis', un 'medio sin medio' o medio distribuido. Pero estas operaciones suelen conllevar despidos...

Muchos analistas dudan de la eficacia de la escala como ventaja competitiva, aunque otros ven en ella la evidencia de reforzar a las marcas y mejorar con ello su posicionamiento para hacer periodismo de verdad, al permitirles resistir a las presiones que conllevará. Pero la escala en el mundo digital solo se sostiene, a día de hoy, comprando tráfico o ganándolo en redes sociales. Es muy complicado construir una escala significativa cobrando por los contenidos mientras una maraña de webs siguen informando a coste cero. Salvo que seas el 'New York Times', pero su caso no es extrapolable a nadie más, por mucho que lo ansiemos. "Para nosotros, la clave para lograr escala, incluso con menos personas, es concentrarse en crear contenido que sea más 'Internet", reconoce Peretti, dejando entrever que su estrategia para recuperar el control de 'BuzzFeed' no es otra que volver a los virales. A pesar de que su viraje al periodismo le permitió adelantarse a los grandes del sector cuando publicó un informe no verificado que demostraría las supuestas conexiones de Donald Trump con Rusia, un informe anónimo en que el Trump supuestamente ordena a Michael Cohen mentir al Congreso de los Estados Unidos o un reportaje sobre las supuestas violaciones a los derechos humanos cometidas por WWF. Igual todo ha sido un sueño y ahora estamos despertando y volviendo a la cruda realidad.