Por qué The New York Times regala sus noticias a los jóvenes (y es una buena idea)

'The New York Times' es el gran monarca de las suscripciones digitales. El diario neoyorquino facturó más de 700 millones de dólares en 2018 solo en el entorno digital, de los cuales alrededor de 400 millones se los debe al pago directo de sus 3,4 millones de suscriptores digitales, sobre una base de 4,3 millones de suscriptores totales. Solo en el último trimestre del año ganó 265.000 nuevos suscriptores digitales, la cifra más alta desde las Elecciones de 2016. Y aparte habría que hablar del dinero que generan tanto el papel como el resto de las líneas de negocio del periódico, incluyendo la publicidad tradicional. Pero no es eso lo que nos interesa ahora mismo (aunque si a alguien le interesa, este documento le será de ayuda).

El 'New York Times' se ha puesto como objetivo alcanzar los 10 millones de suscriptores en 2025. Y no está escatimando en esfuerzos para lograrlo: crea nuevas vías de negocio (como la posibilidad de pagar por suscribirse a crucigramas y pasatiempos, o a recetas de cocina), ha puesto en marcha campañas publicitarias (que explican la necesidad de pagar por contenidos de calidad en un entorno digital infestado de noticias falsas) y cada vez es más internacional, por lo que apunta a nuevos públicos con ediciones en otras lenguas (español, portugués o chino).

Sin embargo, el periódico estadounidense ha puesto en marcha una campaña que resta valor monetario al producto que vende a varios millones de personas, educa en contra de sus propios intereses a nuevos y potenciales usuarios, y abre la puerta al mercadeo de contenidos que protege tras un muro de pago: regala sus noticias a 3 millones de estudiantes. Y no es ninguna estupidez, sino que tiene todo el sentido del mundo.

Por qué el New York Times regala suscripciones a estudiantes

'The New York Times' ha decidido regalar durante algún tiempo su producto a sus clientes del futuro, los jóvenes. El regalo les permite acceder a las noticias por las que algún día tendrán que pagar. Pero por el camino está creando con ellos una relación de afinidad: los está convirtiendo en consumidores de su marca de noticias. Los está enganchando. Ya habrá tiempo para abrir la cartera.

El diario sabe que las nuevas generaciones son más propensas a pagar por servicios digitales. Ahí están los éxitos de Spotify o Netflix, que han conseguido que millones de jóvenes se rasquen el bolsillo cada mes a cambio de acceder a contenidos que podrían encontrar gratis en la Red. Pero han conseguido crear una experiencia que supera con creces el tedioso proceso de buscar, cribar, descargar y consumir contenidos digitales con escasa calidad de imagen y sonido y una peligrosa exposición a los virus informáticos. Y lo han hecho con tarifas planas a bajo precio que los jóvenes se pueden permitir.

El problema es que las noticias no son series o música. Según el Reuters Institute, solo el 14 % de los internautas pagan por leer noticias en el mundo. Y, a diferencia de las plataformas de vídeo en streaming, es poco probable que una misma persona vaya a suscribirse a más de un medio, en caso de hacerlo. Principalmente porque ni siquiera se espera que los usuarios contraten más de 2 o 3 plataformas de vídeo bajo demanda, lo que reordenará en los próximos años un sector con tintes de burbuja. Con los medios podía suceder algo parecido, de ahí que parte del sector clame por un 'Netflix de los medios', guante que parece haber recogido Apple.

Noticias gratis a cambio de pago en el futuro

Sin embargo, el 'NYT' lo está intentando y sabe lo que hace. Y precisamente tiene sentido por todo lo anterior: en un entorno de gran competencia y en el que cada usuario tendrá 'su' medio de cabecera, cuanto antes se empiecen a tejer relaciones, antes se logrará retener al usuario. Hay varios estudios que dicen que adquirir un nuevo suscriptor cuesta cinco veces más que retener a uno ya existente. Y cada joven que accede gratis al 'New York Times' en realidad ya es un usuario, dado que para acceder a los contenidos no tiene que pagar, pero sí debe registrarse, proporcionando a la cabecera sus datos personales, dirección de correo electrónico... El resto será trabajo de campo cuando llegue el momento.

Además, la estrategia del 'New York Times' con los jóvenes permite atraer a este perfil a su web, lo que de paso beneficia a su posicionamiento publicitario. No en vano, los jóvenes son un perfil tan buscado como esquivo, y contar con ellos en un entorno poco frecuentado como es un periódico es la forma más sencilla de asegurar ingresos publicitarios adicionales que de otra forma quedarían diluidos en redes sociales, blogs o webs de nicho. Sin contar con que el hecho de tener a los jóvenes involucrados en el periódico permite a la redacción identificar los contenidos más interesantes para ellos y, simplemente, seguir trabajando en esa línea para demostrarles que merece la pena pagar en algún momento por seguir accediendo al diario.

La estrategia no es exactamente inédita, ya que el británico 'Financial Times' también regala el acceso a jóvenes de entre 16 y 19 años. Y otros periódicos tienen planes de suscripción más ventajosos tanto para estudiantes como para instituciones educativas. También es cierto que el 'New York Times' cuenta con la mayor redacción de su historia, un flujo de caja que le permite innovar y una marca asentada y reconocida, algo con lo que no cuenta casi ningún nativo digital, y aún menos muchos diarios tradicionales vistos como algo arcaico y poco creíble por gran parte de los jóvenes. Por supuesto, hay muchos editores que tampoco entienden el color gris: para ellos todo es o blanco, o negro. O todos pagan por todo, o nadie paga por nada. Y al final terminarán pagándolo ellos.