Los canales de televisión se convierten en productoras para sortear a Netflix

Hubo un tiempo en el que los canales de televisión en abierto eran capaces de producir cualquier contenido, por 'básico' que fuera, simplemente porque permitía obtener grandes audiencias monetizables a través de la inserción de espacios publicitarios. Cabe reconocer que era rentable y que el público, tal vez por ausencia de alternativas, parecía apreciarlo. Por eso se creó una tendencia que llegó a inundar las parrillas de programas prácticamente clonados entre sí, hasta el punto de que los personajes que por ellos desfilaban con frecuencia eran los mismos. Hablamos de la televisión rosa que convirtió a Telecinco y Antena 3 en las cadenas más rentables de Europa, y de cuya lucha Antena 3 se desligó en busca de un modelo familiar que logró funcionar. Porque en realidad daba igual el contenido: el verdadero negocio estaba en conseguir grandes audiencias que elevasen el precio de cada spot. Ahora lo llaman clickbait.

La llegada de Netflix ha revolucionado el panorama televisivo. Pero no es la causa, sino la consecuencia. Netflix no ha creado nada nuevo, eso lo hicieron las televisiones. Primero, con su decidida apuesta por las series como producto que permitía fidelizar al espectador semana tras semana durante varias temporadas. Segundo, con su necesaria evolución digital con la creación de servicios a la carta que permiten visualizar sus contenidos en cualquier momento en la Red. Netflix simplemente ha mezclado ambos elementos y ha sustituido la publicidad por una cuota mensual. El resto es historia, inclusive la llegada de múltiples competidores ávidos de hacerse con una porción de un pastel que no deja(rá) de crecer.

El problema es que los espectadores han terminado por acostumbrarse al modelo propuesto por Netflix, Prime Video, HBO, Hulu, Sky, Movistar+ y compañía. Cuando se prueba la libertad de elegir qué ver, cuándo y dónde verlo, sin soportar pesados bloques publicitarios que ensucian la experiencia y alargan hasta el infinito el tiempo de visionado, es difícil volver a un modelo en el que señores trajeados deciden qué debemos ver, cuándo y dónde. Y además, hasta qué hora. Pero esos señores tienen que comer y, además, procurar el alimento a sus empleados. Que no son pocos. Por eso están reaccionando y han decidido dar un giro a sus negocios para tratar de equilibrar su modelo tradicional, que sigue aportando alegrías, con los nuevos modelos, que hasta han traído algún disgusto, pero que ofrecen recompensa a quienes osen probar su elixir.

Los planes de Atresmedia frente y junto a Netflix

Es lo que ha contado a 'El Confidencial' Javier Bardají, director general de Atresmedia Televisión. Quieren "entender que el contenido es el negocio", lo que supone un giro en la estrategia de las cadenas tradicionales, que hasta ahora vivían de un modelo basado en la venta de espacios publicitarios de duración limitada insertados en los contenidos que emitían en formato tradicional. Ahora, las cadenas parecen enfocarse hacia la creación y posesión de contenidos atractivos que se conviertan en el propio negocio, ya sea a través de licencias para terceros (Atresmedia tiene en marcha un acuerdo con Netflix para emitir sus series en la plataforma estadounidense) o de venta de productos relacionados (merchandising). En este sentido, la distribución tradicional soportada con publicidad se convierte en una pata de un negocio más amplio. De hecho, el propio Bardají cuenta en la entrevista que el 20% del ebitda del área de televisión ya procede de operaciones realizadas con los contenidos, y no de la publicidad insertada en ellos.

El modelo que plantea recuerda en cierto modo a lo que hace Disney: crea un contenido atractivo y lo exprime durante años a través de múltiples canales. Y no solo a nivel de distribución, sino con tentáculos que llegan al mundo físico en cualquier de las formas imaginables. Así nació la Narrativa Transmedia, una de las estrategias de distribución de contenidos en las que las televisiones podrían fijarse para superar su tradicional modelo en busca de una nueva forma de sostener sus negocios, donde no todos los huevos estén en la misma cesta.

La Bolsa hunde a Atresmedia y Mediaset

La búsqueda de un nuevo modelo puede explicarse, además, desde la Bolsa. Tanto Mediaset como Atresmedia han visto cómo durante el verano sus acciones se hundían hasta niveles de 2014, en el caso de la primera. Un demoledor informe de Morgan Stanley hizo perder más de un 4% a Mediaset en pleno agosto: sembró dudas sobre el actual modelo de negocio de estas compañías. En realidad no era nada nuevo, pues la propia Mediaset se ha dejado un 27% en lo que va de año. Atresmedia ha perdido un 32%. Y en varios países de Europa se están viviendo similares dramas (el alemán ProSieben ha caído un 22% desde enero). Los inversores están atacando a estas compañías, a pesar de que ninguna de las principales arroja pérdidas, aunque sí ligeros descensos en su facturación (Mediaset ha reducido el suyo un 0,4% durante el primer semestre del año, hasta los 125 millones de euros). Tal vez sea un toque de atención para que reaccionen antes de que sea demasiado tarde. La experiencia de los diarios pesa como una losa. Pero también las dudas sobre el propio mercado publicitario, que ni siquiera ha podido rentabilizar el Mundial de Rusia. La presión publicitaria ha caído un 4% en los primeros seis meses del año, según Ymedia, con un grave descenso del 10% en julio, precisamente el mes del Mundial, por el que Mediaset pagó cerca de 40 millones de euros a cambio de la exclusividad de los 64 partidos. Solo con los de la Selección Española esperaba recaudar entre 2,5 y 3 millones de euros por encuentro, pero La Roja fue eliminada en octavos: a Mediaset le costó un 1,94% en Bolsa.

España es estratégica para el nuevo modelo televisivo

Las televisiones son sensibles a cuanto acontece a su alrededor, probablemente al contrario de lo que sucede con las plataformas OTT (Over the Top), que solo dependen de la buena marcha de la economía para que la población disponga de los alrededor de 10 euros mensuales que cuesta la suscripción. Todo lo demás es prácticamente indiferente, ya que su negocio está conducido por datos que simplemente muestran los gustos de los usuarios para poder crear contenidos similares. No difiere mucho de los clones rosas de antaño: las plataformas tienen un hambre voraz de producción. Y ahí existe un filón para las televisiones, pues llevan varias décadas aglutinando datos de sus espectadores, como comentó Bardají durante la entrevista. Sirvan algunos datos: Bambú Producciones, responsable de 'Las chicas del cable' (Netflix), ha visto cómo su cifra de negocio ha crecido un 55% en apenas cuatro años, pasando de 17,3 millones de euros a 38,3. Secuoya, por su parte, ha logrado que Netflix ocupe tres platós de su Ciudad de la Tele, ubicado en la madrileña localidad de Tres Cantos, para convertirlos en su primer centro de producción en Europa. La compañía de Raúl Berdonés se encargará de gestionar el proyecto.

La elección de España tiene estrecha relación con el idioma, que comparten 500 millones de personas en el mundo. De ahí que Atresmedia, que ya llega a 50 millones de hogares en Latinoamérica a través de cuatro marcas ('Antena 3 Internacional', '¡Hola TV!', 'AtresSeries' y 'AtresCine'), haya puesto uno ojo en los países hermanos con la intención de crear "una gran OTT hispana de ficción", probablemente en colaboración con cadenas y productoras locales. En paralelo, el grupo ha convertido Atresmedia Studios en una factoría de ficción enfocada en crear contenidos susceptibles de ser distribuidos donde quiera que tengan salida, más allá de Antena 3. ¿Quién será el primero en optar a ellos? Exacto: Netflix. Y para ello ha rebajado a 50 minutos la duración por capítulo, en línea con los productos estadounidenses. La nueva televisión está en marcha, pero fuera de las pantallas tradicionales.