La reconversión del papel tendrá que reconvertirse. Si los planes de los principales diarios parecen inclinarse por la eliminación del papel entre semana para hacerse fuerte los fines de semana, las conclusiones del 'Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016', realizado por IAB y la consultora PwC, arrojan un dato demoledor: los dominicales se dejan casi un 11% de la publicidad. Estas revistas han sido reconvertidas en los últimos años en la gran esperanza de los diarios para atraer lectores los fines de semana, con una amplia oferta que complemente al periódico y haga que merezca la pena pagar casi tres euros por ello.
La publicidad en los dominicales sólo ha supuesto 33,8 millones de euros en 2016, frente a los 37,8 de 2015. Una caída del 10,6% que se suma a la pérdida que también han sufrido los periódicos: se dejan un 6,3% (pasan de 658,9 millones de euros en 2015 a 617,4 millones en 2016). Estas cifras suponen una pérdida de 45 millones de euros respecto a 2013.
Televisión y radio suben
No todo son malas noticias para los medios tradicionales. La televisión sigue reinando en el sector publicitario, a pesar de los síntomas transformadores que muestra el sector, con una progresiva migración de los usuarios hacia modelos 'a la carta' y el consumo a través de Internet: ha crecido un 5,5%, hasta los 2.121,9 millones de euros. En el periodo 2013-2016 supone un aumento superior a los 400 millones de euros.
La radio también goza de buena salud: gana un 0,8%, hasta los 458 millones de euros. Su tendencia ha sido positiva desde 2013, pues ha pasado de 403,6 millones de euros de ese año a 420,2 de 2014 y 454,4 millones de 2015. Un incremento modesto, pero constante en el tiempo, a pesar de que la mayoría de los móviles no incorporan sintonizador de radio. Varios estudios han demostrado que la radio tiene sus propios periodos de tiempo para ser escuchada, con un importante crecimiento del podcast en los últimos años.
El crecimiento de Internet lastra a los demás
A pesar de las subidas en términos individuales, en la comparativa global el enorme crecimiento de Internet obliga a que los demás pierdan cuota de mercado. La publicidad en medios digitales ya supone el 29% del total (3,5% más que en 2015). Ya es la segunda opción: por delante mantiene su reinado la televisión, con el 39,3% de cuota, aunque pierde el 0,5% respecto a 2015. Los que peor parados salen son los diarios, que representan el 11,4% (en 2015 era el 13%). Pero todos pierden fuelle frente a la Red: la radio pasa del 9% de 2015 al 8,5% de 2016; las revistas del 5% de 2015 al 4,7% de 2016 y los dominicales del 0,7% al 0,6%, aunque en términos absolutos su descenso es el más acusado.
Así está la publicidad digital en medios fuera de España
El estudio de IAB y PwC también ha evaluado medios de varios países para valorar sus cifras de inversión publicitaria digital. La principal conclusión es que crece a un ritmo de dos dígitos en casi todos los países. Es en Europa donde se ha comportado peor.
Estados Unidos: la publicidad digital supone el 27% del total invertido. Se lleva 58.798 millones de euros, un 15% más que en 2015.
Francia: la publicidad digital crece un 18% en 2016, hasta los 4.602 millones de euros (el 26% del total invertido).
Alemania: 5.570 millones de euros (crece el 9% y ya representa el 23% del total).
Italia: 1.773 millones de euros, una subida del 7%. La publicidad digital ya supone el 22% del total invertido.
Reino Unido: 11.466 millones de euros, un 15% más. La cuota de digital respecto al total es la más acusada de todos los países analizados: el 40%.
China: es la segunda mayor cuota para la publicidad digital, un 35%. Factura 19.625 millones de euros, con una subida del 22% en 2016.
Rusia: crece un 20%, hasta los 1.847 millones de euros, y ya supone el 33% del total invertido.
Brasil: 1.352 millones de euros (19% más) y una cuota del 14%.
México: 1.028 millones de euros (sube un 27%). La cuota de la publicidad digital es el 19%.
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