Los problemas de la publicidad programática en televisión

El modelo publicitario televisivo que ha permitido crear gigantescas redes muy rentables a pesar de ser gratuitas se basa en bombardear con hasta 15 minutos de anuncios por hora a los telespectadores, que ven pasar por delante de sus ojos un verdadero centro comercial de coches, perfumes, comida, juguetes y productos de belleza. Una publicidad más o menos eficaz basada en los datos de audiencia, que tratan de crear perfiles para que el bombardeo sea lo más personalizado posible (pero según grupos de edad, sexo, poder adquisitivo, etc.). Aun así, el modelo necesita repetir decenas de veces cada día los spots para que funcionen. Y nadie puede saber si realmente funcionan. A pesar de eso, un spot en televisión es extremadamente caro. Y lo es por las propias características del medio: el espacio es limitado, tasado. Y se vende a precio de oro.

El mundo digital es completamente diferente: el espacio es ilimitado y la publicidad se puede personalizar hasta límites insospechados, ya que se dispone de minuciosos datos de navegación del usuario (qué páginas visita, dónde hace clic, qué búsquedas realiza, dónde está en cada momento… y qué hace con los anuncios – incluso si llega a comprar los productos anunciados-). El modelo digital se basa en subastas, ya que de nada sirve contratar un espacio para que lo vea todo el que pase por una web, algo que carece de sentido en un entorno que permite mostrar el anuncio sólo a quien podría interesar. Dichas subastas permiten contratar únicamente la cantidad de publicidad necesaria para alcanzar a los usuarios deseados, que en tal caso importa poco que sean menos si a cambio se harán con el producto. No es necesario el bombardeo (a pesar de que los formatos escogidos por quienes albergan esos anuncios sean un molesto bombardeo en sí mismos).

El caso es que la televisión sigue siendo el primer soporte publicitario, a pesar de trabajar con un modelo anticuado. Pero Internet aprieta, hasta el punto de que muchas personas comienzan a abandonar la emisión lineal para ver sus programas y series favoritos en la Red. Ahí se rompe del modelo publicitario televisivo, y es ahí donde los canales deben reaccionar. Eso es lo que están haciendo, aunque de momento el sistema tradicional sigue siendo lo suficientemente poderoso como para que no compense destruir lo que da dinero para entrar en la era digital (como hicieron los periódicos en su día, considerado un error por expertos universitarios). Como explica Dave Morgan, CEO de Simulmedia, “en el mundo de la televisión el lado de la oferta dice que ‘mi martillo es más grande que el tuyo, por lo que no necesito entrar en tu juego’. Probablemente no ser verán grandes cambios hasta que haya una cantidad significativa de visualización de televisión medida por Nielsen en ambientes over-the-top”.

A pesar de esto, los canales están dando pasos para estar preparados cuando llegue el cambio. Canales y empresas como FOX, NBC, Turner y Viacom comienzan a ofrecer productos publicitarios basados en datos. Pero la carrera la están liderando nuevos actores como Hulu, Netflix o Amazon, quienes ya están haciendo televisión nativa en Internet. La respuesta más reciente del sector tradicional son canales de exclusiva emisión por Internet creados, por ejemplo, por DirecTV. El objetivo es, tal vez, ir reeducando a una audiencia que progresivamente abandonará el modelo lineal para consumir los productos ‘a la carta’. Aunque los expertos creen que la televisión lineal no acabará: los directos son valorados por los espectadores, al aportar frescura y credibilidad. Tal vez cambiarán el dispositivo (del televisor al móvil o tableta) y la tecnología (de las ondas tradicionales a Internet), pero no el funcionamiento. Y es ahí donde los canales de televisión tendrán la oportunidad de combinar ambos modelos publicitarios: podrán seguir restringiendo los espacios publicitarios, aumentando su valor, pero Internet permitirá que esa publicidad sea realmente programática, al permitir combinar esos spots tradicionales con herramientas digitales (interactividad, recogida de datos e incluso personalización de determinados elementos).