Cuando Facebook anunció las ganancias del tercer trimestre, Dave Wehner, director financiero de la compañía, dio un claro aviso: “esperamos que la publicidad tenga un papel menos significativo en los ingresos a mediados de 2017”.
Un trabajo de la prestigiosa Wharton predice el fin de la publicidad tal y como la conocemos. “La publicidad es el legado de un viejo mundo en el que los anuncios eran la única manera de pagar los sitios web”, dice Peter Fader, profesor de marketing de Wharton. “Todo lo que hace la publicidad es ahora perjudicial para la experiencia del usuario y el valor de las marcas”.
David Hsu, profesor de gestión de Wharton, afirma: “los editores se han dado un atracón y han dañado la infraestructura. En este sentido, algunas experiencias son realmente terribles”.
Las grandes plataformas como Google o Facebook, cuyos ingresos provienen de la publicidad en un entorno del 90%, son lúcidas de esta posición inestable. Ambas preparan un futuro distinto, probablemente con una estrategia de marketing mucho más directo.
La publicidad que viene estará basada en datos y aquellas plataformas que disponen masivamente de ellos, como Google y Facebook, están en buena situación para el futuro. Es probable que un buen número de usuarios esté dispuesto a pagar por contenidos sin publicidad de alta calidad, pero no quieren pagar por cada uno de ellos por separado, con lo que el futuro puede ser similar al paquete de televisión por cable. Estos agregadores llegarán a ser extremadamente poderosos, dicen los profesores de Wharton. Concretamente predicen que un Facebook premium podría cobrar 6 dólares para ofrecer una experiencia sin anuncios, con mucho mayor control y personalización. La calidad de los anuncios y dicha personalización serán clave en el futuro.
Un estudio de IBM basado en diferentes encuestas realizadas a más de 2.400 consumidores y 80 ejecutivos publicitarios llega a parecidas conclusiones: “los modelos publicitarios van a cambiar más durante los próximos 5 años que durante los últimos 50”, dice IBM. Los usuarios van a controlar cómo y cuándo consumir anuncios.
Las plataformas más directamente encaminadas a la venta electrónica, tales como Amazon, Tencent y Alibaba, como canales comerciales dedicados totalmente a las ventas, van a tener ventaja. “Si quieres ganar dinero y crecer, vender productos parece mucho mejor que vender anuncios”, dice el profesor Enrique Dans.
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