“El problema del periodismo es no tener clara su propuesta de valor”

Hablar del mundo digital es hablar de Enrique Dans, profesor, analista, asesor y bloguero especializado en nuevas tecnologías y en el impacto que tienen en la economía y la sociedad. Hemos hablado largo y tendido con él sobre periodismo, gobierno, rentabilidad de los medios, blockchain, robots… Nada se le escapa. Un consejo: toma nota. Sus palabras reflejan un futuro que está presente.

Un estudio de la Universidad de Texas ha concluido que la transformación digital de los medios podría haber sido un gran error. ¿Cree que lo ha sido?

Enrique Dans: No, nunca. La transformación digital no tiene alternativa. Si no eres tú el que se transforma alguien lo va a hacer y te va a robar la tostada directamente. Lo que pasa es que los modelos de negocio no son obvios y lo que han hecho los periódicos en muchos sentidos es trasladar los mismos modelos de negocio, que eran vender espacio, a Internet, y eso no funciona porque en Internet el espacio está muy preciado y la gente tiene sus propias herramientas para decidir lo que ven y no ven. El problema no es que la transformación fuese un error, el problema es que estuvo mal hecha. Estuvo liderada en muchos casos por los mismos que lideraban el negocio del papel e intentaron seguir haciendo lo mismo.

¿Cree que todo tiene que ser digital?

E.D.: Lo tradicional tiene muchísimos espacios, pero en las cosas en las que lo digital añade valor lo normal es que haya alguien que quiera ese valor. Hay muchísimas cosas que nos gusta hacer de manera tradicional y que seguramente tarden mucho en desplazarse, pero hay que tener en cuenta qué se puede hacer con lo digital que añada valor a eso, a veces mejorando la experiencia o incluso generando añadidos que no la desvirtúen. Eso quiere decir que hay que estar muy atentos a las oportunidades que aparecen.

¿El error ha sido dar gratis en Internet lo que cobraban en papel?

E.D.: Yo creo que no, si no lo hubieran puesto gratis hubiera aparecido otro que lo hubiera dado gratis. La cuestión es que si tú planteas que tu producto tenga un precio parecido al que tenía en papel cuando te lo llevas a la web, desarrollar el hábito de que la gente compre por algo que no es físico y además que en cuanto hace dos clics con su ratón encuentra quince alternativas distintas para obtener la misma información o incluso mejor, es muy complicado. Yo sí creo en los modelos basados en lo gratuito siempre y cuando generen otras contrapartidas por las cuales la gente o bien esté dispuesta a pagar o bien esté dispuesta a entregar otras cosas. Facebook es gratis y mira lo que factura todos los años, y Google es gratis. Hay un montón de modelos de negocio basados en la información proporcionada de manera gratuita, pero lo que proporcionas es un valor muy diferencial. Yo creo que el problema del periodismo es no tener claro cuál es la propuesta de valor. Si la propuesta de valor es ‘te doy información’, es que hay mucha gente que da información. Te da información hasta Twitter, que no son periodistas ni tienen la preparación para ello. Si no te adaptas a lo que yo quiero como información, no eres diferencial y por tanto no puedes cobrar.

El trabajo de los medios es dar información. ¿Hay que asumir que ya no son ellos los únicos que dan información?

E.D.: Nunca fueron los únicos, en realidad. Los periódicos obtienen información gratis mandando fotógrafos, periodistas y entrevistando gente y la publican. La información no es de ellos por mucho que hablen de propiedad intelectual. Como todos los componentes de la información se pongan a exigir la propiedad intelectual a ver qué haces con tu modelo de negocio. Yo creo que el periodismo tiene que evolucionar hacia algo que realmente sea una propuesta que no quieres ignorar, un modelo más activista, de gente que se quiere comprometer con un modelo determinado.

Parece difícil vivir de la publicidad…

E.D.: Porque se hace muy mal. En lugar de aprovechar las ventajas del medio lo que hace es molestar muchísimo al usuario, que quiere leer una noticia y le aparece un banner que le canta, le baila y le invade el espacio, le tiene cinco segundos esperando… Así no vamos a ningún sitio.

Para que un modelo publicitario funcione el usuario tiene que formar parte cediendo parte de tu privacidad. Hay gente que no está dispuesta a ceder su privacidad. ¿Hay que cambiar la mentalidad de la gente?

E.D.: Sobre la privacidad se han escrito auténticas estupideces, que si te están robando… No te están robando nada: cuando paseas por la calle y te paras en una tienda, la persona de la tienda sabe que has entrado en ella, te está viendo la cara… Nadie se horroriza y pide que no apunten que ha entrado o entran enmascarados. Pero por alguna razón hay gente que propone que nos movamos por Internet totalmente enmascarados. No digo que no debamos tener el derecho a hacerlo, pero es absurdo andar enmascarados, sobre todo si el hecho de ceder una parcela de mi privacidad significa que el producto que obtengo es mejor. Al final hay mucho falso activismo de la privacidad basado en premisas falsas. ‘Es que se hacen ricos con mis datos’. No, se hacen ricos al darte determinados contenidos que tú demandas.

Los medios de comunicación tienen muchos datos…

E.D.: Deberían tenerlo, no lo tienen. Cuando los medios se dan cuenta de que efectivamente podrían obtener información y hacer una publicidad mejor enfocada, esa publicidad ya no la estaban haciendo los medios, que habían hecho cesación de responsabilidades, decir ‘en este cuadro que ponga la publicidad alguien que sepa’, y viene Criteo, Google, Facebook o quien sea. Y entonces te quedas con un porcentaje, claro, no te quedas con todo.

¿Puede ser tarde para ellos ahora que quieren reaccionar?

E.D.: El periodismo tiene que decidir a qué quiere jugar. Si quiere competir con las tecnológicas necesita fichar a otro tipo de gente y hacerse con otro tipo de expertise, y esto hasta ahora no lo ha hecho. Si lo que quiere es vivir de hacer puro periodismo tendrá que ver cuáles son las maneras de rentabilizar el contenido. Yo estoy convencido de que el contenido es uno de los grandes negocios de la web, pero no vive de ello cualquiera. Yo vivo del contenido y entras en mi web y es completamente gratis, pero rentabilizo el contenido de otras maneras, en conferencias, clases… Para mí, el contenido es un negocio muy rentable. Si yo pudiera manejar una redacción llena de gente bien seleccionada, auténticos frikis de su sección, y pudiese generar ese contenido, vamos si lo haría rentable. Pero lo que hemos tenido en la profesión periodística es un organigrama en el que acaba siendo director el que fue muy bueno haciendo una serie de cosas, pero que no necesariamente está acostumbrado al negocio digital. E incluso lo contrario: tienes directores que por el hecho de haber crecido dentro del periódico son conservadores y siguen reivindicando el negocio papel.

Hay que cambiar la mentalidad por completo…

E.D.: Si tú enfocas tu tarea como empresa completamente digital seguramente puedas hacer muchas cosas, pero no he visto a prácticamente ningún jugador en el mundo del periodismo, salvo los ‘pure players’, que haga eso.

Algunas ‘Big Five’ están entrando en el negocio de la comunicación, como Amazon-Jeff Bezos al comprar el ‘Washington Post’. ¿Qué pasaría si ahora Google o Facebook empezaran a comprar periódicos, televisiones…?

E.D.: La mayor preocupación de los periódicos no debería ser quién compra un periódico, sino que el mayor medio de comunicación del mundo se llama Facebook y no ha comprado ningún periódico ni produce información, la producen otros. Y muchos directores de periódicos siguen pensando que Facebook es una frivolidad donde la gente va a compartir fotitos de sus niños y a saber qué hacen sus amigos y felicitar cumpleaños. ¡Si es que están leyendo el periódico ahí! Antes bajaban al quiosco, ahora se meten en Facebook.

Si Facebook es el mayor medio de comunicación, los medios se convierten en agencias de información que proveen contenido a Facebook. Pero los medios publican chorradas en Facebook…

E.D.: Ese es el problema. El modelo de Facebook es que cuanto más tiempo pase la gente en la plataforma, mejor. Si tú como periódico le entregas toda la información a Facebook y la conectas con sus analíticas de manera que cada lectura sea una visita a tu noticia, vas a ganar mucho más, porque puede llevar tu publicidad e incluso cuando no tengas todo el inventario de publicidad vendido, te lo puede rellenar con la suya, que además irá bien contextualizada. Eso Facebook lo ha inventado y se llama Instant Articles. Si en vez de eso lo que haces es publicar sólo lo anecdótico, evidentemente no vas a ningún sitio.

¿Siguen sin aprender?

E.D.: Siguen sin darse cuenta de en qué momento viven, intentando manejar la situación actual con reglas del pasado. Si les dices que tienen que trabajar con Google o Facebook te dicen que les roban el contenido. ¿Que están robando qué? Es un buscador. Si no quieres que te busquen, cierra la puerta, pero buena suerte.

¿Deben cambiar el enfoque?

E.D.: Totalmente, deben ser empresas digitales, no agarrarse a lo que les daba dinero el siglo pasado.

Llegan noticias malas sobre Twitter, pero muchos medios dependen del tráfico que les da y ahí no piensan que les está robando contenidos. Si cerrara, ¿qué pasaría con los medios?

E.D.: Si cerrara Twitter habría que inventarlo otra vez. Twitter ha cometido muchísimos errores y pretende unos modelos de libertad de expresión muy idealistas que se convierten, sin reglas, en auténticos gallineros… Es la prueba de que la naturaleza humana hay que sujetarla. Si tú en la sociedad no pones reglas acabamos todos a bofetadas.

¿Crees que habrá algún avance en el tema digital con el nuevo gobierno?

E.D.: Es difícil, yo veo que este gobierno tiene una mentalidad clarísima de que lo digital es una amenaza, que los cambios que trae lo digital son algo peligroso que amenaza lo establecido… Si el incumbente protesta, intentan poner reglas. Si los periódicos protestan, intentan poner una ley para cobrar a Google. Tú puedes pensar que si llega una tecnología va a quitar unos puestos de trabajo. Vale, ¿qué le vas a hacer? No pares esa tecnología porque si la paras esos puestos de trabajo se morirán tarde o temprano porque alguien hará eso en otro sitio y encima te habrás quedado sin la capitalización que suponía que la empresa estuviera aquí. Al incumbente nunca hay que protegerlo, ya tiene medios para protegerse, y si no los tiene es porque debe cerrar, no ha sabido adaptarse. Como político tendrías que estar mucho más abierto a nuevas ideas que provengan de la tecnología, mucho más dispuesto a probarlo todo, incluso ser el sitio donde crezca y se multiplique esa tecnología, y mucho menos dispuesto a impedirla. Y la gran verdad es que las últimas legislaturas de España se ha pasado de ser un país razonable a convertirse en un enemigo de lo tecnológico. Todas esas cosas vienen de la actitud de un gobierno que no valora o no sabe entender la tecnología.

Es una tendencia que afecta no sólo al gobierno central: la Comunidad de Madrid va a multar a BlaBlaCar, Barcelona tiene una guerra con Airbnb… Es algo muy metido en la cultura española o en la política española.

E.D.: El político suele tender a dejarse llevar por aquel que le intente influenciar desde un punto de vista de ‘tengo muchísimos puestos de trabajo’, y entonces dices que vas a protegerlo, suena natural. Pero no te planteas que si lo proteges en realidad lo estás desprotegiendo. No ocurre sólo en España, pero ha sido más dura en la defensa de determinados temas y puedes generar una reputación de sitio tecnófobo.

¿Qué país europeo lo está haciendo mejor?

E.D.: Irlanda lo hace fantástico por las razones equivocadas. Estaba en una crisis del copón y decidió que la fiscalidad se podía retorcer para atraer a empresas tecnológicas, gracias a lo cual tiene un tejido enorme. Ha cambiado el modelo de país. Corea del Sur decidió apostar por tecnología en lugar de por el ladrillo y ha conseguido una revolución. Siendo un país muy parecido a España en cuanto a tamaño tiene un PIB bastante más elevado porque la tecnología es exponencial, no es como el ladrillo. Es apostar por algo que puede ser más sostenible.

Para probar coches autónomos se requiere una legislación específica. ¿Más puertas en España?

E.D.: No. Legislación para pruebas sí está dictada y funciona. Lo que pasa es que si las eléctricas opinan que esto es peligroso porque va a requerir un modelo de generación distribuida y no lo ven claro… pues van y lo paran. Si te paran la posibilidad de instalar algo tan inofensivo como unas placas en tu casa y consiguen convencer al gobierno y a la opinión pública porque los cables no lo van a aguantar… No hace falta ser ingeniero para entender la barbaridad que están diciendo. Si tienes fabricantes de coches que han venido a España por los favores que les hacía el gobierno en exenciones fiscales para generar empleo manufacturero, en el cual no somos especialmente competitivos salvo por subvenciones, tienes un clima que no favorece eso y al final la innovación acaba ocurriendo en otro sitio.

La robótica la pintan como el nuevo ogro para el empleo. ¿Es un riesgo tan grande para España?

E.D.: Yo no creo que sea un riesgo, creo que simplemente vamos a cambiar el concepto de trabajo. Durante mucho tiempo nuestro trabajo ha sido nuestra identidad, pero cada vez nos vamos a dedicar de una manera más tangencial a trabajar porque la productividad va a incrementarse tanto que la mayor parte del trabajo la va a hacer una máquina. Muchísima gente no va a tener un trabajo como tal, va a decidir en qué trabaja en función del momento o no trabajar por temporadas y vivir de su renta básica. El modelo de renta básica es inapelable, no hay otra posibilidad. En el momento en que la productividad se incrementa tanto que hay gente que ya no es necesario que trabaje, o pones la renta básica o te queman el parlamento.

Pero económicamente parece que no es viable.

E.D.: Es totalmente viable. Ten en cuenta que no la van a financiar los impuestos, sino el extra de la productividad de las máquinas. ¿Por qué la rechazan en Suiza? Porque si la implementas de la noche a la mañana, lógicamente tienes dos problemas: uno, que los ricos pagan más impuestos, y dos, que te conviertes en un país que como no se blinde, todo el mundo va a querer vivir en él. Si vas a cobrar 3.000 euros al mes por no hacer nada, a ver cómo paras la oleada de inmigrantes. Son temas que hay que solucionar, pero es la única posibilidad de sostener una sociedad en la que el trabajo cambia completamente de interpretación. La gente va a trabajar en aquello que le guste. Habrá gente que viva de trabajar muy pocas horas al día o muy pocos días a la semana, pero el valor que generan trabajando de eso les permite diferenciarse de todo el resto que cobra la renta básica porque la ambición humana es que no todos queremos ser iguales y cobrar lo mismo.

En la Singularity University dicen que las carreras universitarias van a terminar tal y como las conocemos, incluso los títulos, los exámenes… ¿Es un modelo viable el que proponen, planes de estudio personalizados para cada alumno?

E.D.: Sí, el modelo actual es el que no es viable, que vayas a un sitio en el que te obligan a memorizar una serie de cosas que sueltas en un examen y después te olvidas. El enfoque a la memorización es absurdo, lo que tienes que hacer es un enfoque a la creación de habilidades. Si mañana sale un modelo que permite sustituir al profesorado, yo seré el primero en colaborar con esa compañía de todas las maneras que pueda, darles mi conocimiento, mi metodología y lo que sea, yo quiero estar en el lado de los que lo generan, no ser el sustituido.

Hablas mucho de ‘desaprender’. ¿Qué es eso?

E.D.: Desaprender es librarte de los clichés antiguos y de las formas que tú entendías que se debían hacer las cosas. El aprendizaje es muy loable, pero luego es un obstáculo a la llegada de otras cosas. Aprendes una forma de ganar dinero y parece que esa es la forma de ganar dinero. Ese tipo de procesos tienes que hacerlos tan ágiles que te permitan adaptarte a la velocidad a la que vamos. Si no lo haces, tienes un problema.

Dime una nueva tecnología en concreto que va a dar mucho que hablar en los próximos años.

E.D.: Machine Learning. Es la tecnología en la que hoy en día tendríamos que estar formándonos todos porque es la que ha cambiado la percepción que tenemos de la tecnología. Creíamos que la tecnología es para hacer lo mismo más rápido o hacer lo mismo que un hombre pero con menos errores, y ahora resulta que no. Cuando pones a una máquina a aprender cómo se conduce, lo hace mucho mejor que un hombre. ¿Qué ocurre? Que eso mismo es aplicable a todo. Lo vamos a encontrar en todas partes y no se puede decir que no porque añade tanto valor que alguien siempre va a estar dispuesto a explotarlo.

El otro día hubo un ataque masivo a la infraestructura de Internet, dicen que por culpa de los dispositivos IoT. ¿Cómo afrontar el riesgo de tener miles de millones de dispositivos conectados a la Red con muy poca seguridad?

E.D.: Dándonos cuenta de eso, precisamente. El reto es que el dispositivo no sólo tiene que ser pequeño, barato y que gaste poca batería. Tiene que ser seguro. Creo que tenemos que mejorar el protocolo de seguridad, pero estas cosas pasan cuando vas muy rápido…

El Blockchain es algo muy disruptivo que se podrá aplicar a muchas industrias. ¿Es realmente tan importante como lo estamos pintando?

E.D.: Es importante por lo que produce, porque genera una forma mucho más transparente, descentralizada, no manipulable… de controlar cualquier transacción. Estará en la base y en el núcleo de muchas cosas, pero no creo que sea disruptivo. Lo realmente disruptivo es que una máquina tome las decisiones o que tenga la capacidad de hacer cosas que antes estaban reservadas para un humano.

¿Qué industrias o sectores deberían tener miedo?

E.D.: Ahora mismo, si no estás pensando en cómo puedes cargarte tu negocio, deberías tener miedo. No existen ya modelos tranquilos y sostenibles en el tiempo.

Dicen que el mercado mundial es incapaz de vender más smartphones. Si se agota el modelo, ¿qué hacemos?

E.D.: Hay países que están rehaciéndose completamente, saltándose el modelo PC para saltar directamente al modelo smartphone, como en África y parte de China. El smartphone tiene muchas caras. Va a haber smartphones por 5 ó 10 euros. Cuando los tengas a ese precio, que la Ley de Moore te da para que no tarde tanto en ocurrir, va a comprar un smartphone la gente que hoy en día su problema no es comprarse un smartphone, es comer. Tienes una parte del mercado que creemos que no se puede llegar a ella, que sí se puede porque lo importante es que tengan el smartphone para que puedan hacer otras cosas, y tienes otra parte del mercado que está esperando a la redefinición del smartphone en forma de otro tipo de objeto: en el parabrisas del coche, en las gafas, en una lentilla… A todos esos componentes les queda mucho por vender.