Hace poco comentábamos en media-tics que 'The New York Times' está analizando lo que podría sentir cada usuario al leer determinados contenidos, principalmente para insertar publicidad en consonancia con ello. Y es que, aunque el pago por contenidos se abra paso como el previsible futuro económico del periodismo, la publicidad sigue y seguirá representando una importante vía de ingresos para los medios. Pero hay que mejorar procesos para extraer todo su potencial.
Uno de los mayores peligros a los que se enfrenta la publicidad digital en medios de comunicación es el acompañamiento que hacen los anuncios a los contenidos. Una gran parte de los contenidos de los medios son, desgraciadamente, malas noticias, algo de lo que tratan de huir, en la medida de lo posible, los anunciantes, temerosos de que acompañar a determinados contenidos no solo se traduzca en la pérdida de una posible transacción, sino que llegue a provocar una crisis de imagen. En un mundo en el que la publicidad digital está automatizada, que un anuncio aparezca junto a contenidos potencialmente dañinos para una empresa es algo bastante frecuente.
Para mejorar esta relación entre la obligación de informar del medio y el deseo de los anunciantes, Prisa ha desarrollado una herramienta digital que crea segmentos de audiencia relevantes para el contexto de cada contenido. El objetivo es relajar la dureza con que muchos anunciantes califican a algunos contenidos, que en ocasiones encierran sentimientos positivos aun siendo negativos en su conjunto. Un ejemplo que pone el Grupo español es el de un niño perdido que haya sido encontrado por los equipos de búsqueda, una historia negativa con final feliz que, sin embargo, muchos anunciantes directamente omiten -y lo hacen con programas informáticos-.
La herramienta de Prisa gestiona un mínimo de 200 millones de impresiones de anuncios al mes, la cantidad que el equipo desarrollador ha considerado adecuada para que funcione. Asimismo, tiene en cuenta los 15.000 artículos que publica, por ejemplo, el diario 'El País' cada mes. De ellos, una gran parte son potencialmente 'peligrosos' para los anunciantes, por lo que el sistema los aísla para no cruzarlos con los anunciantes que hayan manifestado su deseo de no situarse junto a ellos.
Para desarrollar la herramienta, Prisa contrató a la compañía de análisis de mercado The Cocktail Analysis, quien monitorizó a 2.000 voluntarios para que explicasen qué sentían al leer cada artículo de una muestra. Con sus respuestas se alimentó el algoritmo que ahora forma parte de la herramienta de gestión de publicidad. Se tuvieron en cuenta 32 posibles emociones de la audiencia, algo que recuerda al ejemplo del diario estadounidense.
Sin embargo, la herramienta de Prisa todavía tiene que ser pulida porque existen dudas sobre lo que representan artículos como los referidos al Brexit, con opiniones muy polarizadas (aunque no tanto en España, donde gana la idea de que salir de la Unión Europea no es bueno para el país que se aventure a ello). Prisa continúa trabajando con un retén de entre 20 y 30 voluntarios para que sigan calificando artículos. Si existe unanimidad positiva, se insertará publicidad en ellos. Si las opiniones están muy polarizadas, podría incluso vetarse la inserción publicitaria a pesar de que haya usuarios con sentimientos positivos.
El desarrollo de esta herramienta cuenta con financiación del Google News Initiative (hasta el 70 % estará aportado por el gigante estadounidense). El proyecto cuenta con 4 desarrolladores y otros 10 profesionales de diversos ámbitos, desde la propia The Cocktail Analytics hasta la compañía de tecnología Indra. El objetivo de Prisa no es solo servir a sus propias cabeceras, sino desarrollar una tecnología exportable a otros medios, motivo por el que trabaja para traducirla a inglés y francés mientras continúa mejorándola utilizando la inmensa cantidad de datos que genera cada día y los alrededor de 20 millones de usuarios únicos que visitan cada mes solo la web de 'El País'.