¿Cuáles son los temas más populares en los medios de comunicación digitales? La teoría dice que las chorradas, a juzgar por el éxito que las noticias falsas tienen en redes sociales o a lo que vemos en la página principal de algunos periódicos antaño serios. Pero es la teoría, porque en la práctica las cosas son muy diferentes incluso en los mismos periódicos que en ocasiones destacan banalidades en su escaparate. Si miramos ahora mismo, lunes 18 de enero de 2019, las noticias más leídas en la web de 'El País', la primera es sobre la exactriz y excantante Marisol, la segunda es sobre el fenómeno de popularidad del presidente de Portugal y la tercera trata sobre la abogada Astrid Holleeder. En 'El Mundo', lidera Iván Redondo ("el hombre que convenció a [Pedro] Sánchez para elegir el 28-A), seguido de los líos amorosos de Brad Pitt (que podría haber vuelto con su primera exmujer, Jennifer Aniston -notición-) y de una frase que Pedro Sánchez habría dicho a sus ministros: "Resistir hasta octubre es una tortura".
Si nos fijamos en estas seis noticias, que para nada nos ayudan de forma empírica a saber absolutamente nada sobre los intereses de los lectores -máxime a la vuelta de un fin de semana-, es cierto que todas tienen un componente de curiosidad, de cierta extravagancia.
Es ese punto, el de la curiosidad, en el que incide un estudio del Reuters Institute para demostrar que las métricas del clic dicen mucho de un medio, pero no lo dicen todo. Porque más bien dicen mucho del género humano: somos curiosos por naturaleza, y eso nos hace clicar en historias banales o ligeras, en parte porque su trasfondo encierra curiosidades que desconocíamos y en parte porque los redactores hacen muy bien su trabajo y logran engatusarnos con sus titulares. "Las personas, con frecuencia hacen clic en historias divertidas, triviales o extrañas, sin un enfoque cívico obvio", explica Kim Christian Schrøder, profesor de comunicación en la Universidad de Roskilde (Dinamarca), "pero mantienen un claro sentido de lo que es trivial y lo que importa". Añade que "en general, la gente quiere mantenerse informada sobre lo que sucede a su alrededor", por lo que "en la medida en que los periodistas prioricen las noticias con valor cívico, deberán confiar en su instinto en lugar de confiar en el 'sismógrafo' no fiable que ofrecen las listas de 'noticias más leídas'".
¿Es hora de volver a tener en cuenta criterios periodísticos y dejar a un lado la obsesión por las métricas? Tal vez no vendría mal, pero cada medio deberá decidir su propia estrategia según sus objetivos. Aunque teniendo en cuenta los cuatro perfiles de consumidor de noticias que identifica el informe del Reuters Institute. A saber: personas con interés político y cívico en las noticias (el informe no habla de ello, pero son los que seguramente pagarían una suscripción), personas con interés social y humanitario (los que probablemente pagarían una suscripción a un medio realmente comprometido, aunque quizás minoritario), personas con interés cultural (tal vez dispuestos a pagar una mayor cantidad) y personas que buscan historias políticas profundas (un público minoritario e ilustrado).
Esta clasificación es útil para establecer perfiles de usuario a los que mostrar contenidos personalizados. Una forma de desviarse de la dictadura del clic, que al final otorga mayor relevancia a contenidos que en cierto modo gustarán a casi todos, pero que no responden a sus verdaderos intereses. En parte porque el propio estudio de Reuters ha demostrado, a partir de entrevistas personales, que muchas veces clicamos en noticias que no nos interesan a nosotros, pero sí a personas de nuestro entorno: simplemente entramos en ellas para compartirlas, pero el medio las asocia con nosotros y si tiene en marcha una estrategia de personalización de contenidos, probablemente nos condenará a seguir viendo contenidos similares. Algo que también ocurre con la publicidad digital: puedes visitar por curiosidad la página de un producto que en realidad no te interesa y ser condenado por ello a una persecución por el ciberespacio con anuncios de productos similares... que tampoco te interesan.
De ahí que Tristan Ferne, jefe de I+D de la BBC, recomiende adaptar "el contexto, no el contenido" y "experimentar con la personalización cambiando la forma en que se escriben las noticias en lugar de la selección de la historia en sí". Porque los clics no son infalibles, sino una métrica que se queda corta en su propia magnitud.