El auge de Netflix, HBO y compañía está revolucionando el mercado de la ficción. La ingente cantidad de recursos que estas plataformas están destinando a la producción de contenidos originales como parte de su estrategia de diferenciación en un mercado tan novedoso como competitivo ha resultado en una nueva edad dorada para los tradicionales productores. Pero también para los propios distribuidores destronados. Buenos ejemplos de ello son la estrategia de Atresmedia con Netflix, a quien ofrece en primicia sus producciones tras el éxito global de 'La casa de papel', o incluso los acuerdos entre telcos y canales de televisión para producir juntos sus contenidos, ya sea para sus propias plataformas o para terceros.
El problema de estas alianzas es que, en muchas ocasiones, implican ceder una importante parte del negocio a terceros. Un riesgo que se ha visto con la relación entre los medios de comunicación y plataformas como Facebook y Google, donde un simple cambio de algoritmo puede acercar a la quiebra a una empresa antaño poderosa.
Viacom tiene ante sí un dilema: su propio futuro. El grupo estadounidense posee importantes marcas como Paramount, Nickelodeon o MTV, poderosos clásicos tanto en el cine como en la televisión. En los tres casos funciona como productor y distribuidor de contenidos al mismo tiempo, aunque en el caso de Paramount su poder llega más lejos que los meros dominios del grupo.
Ahora, sin embargo, la compañía está reorientando su propia estrategia. No está exenta de riesgo, pero la oportunidad a corto plazo es demasiado interesante como para dejarla escapar, máxime en un ecosistema en el que la televisión tradicional y las salas de cine están siendo progresivamente sustituidos por el streaming como forma predominante de difusión y consumo.
Viacom lleva tiempo reforzando sus estudios de cine y televisión para responder a la demanda de compañías como Netflix, con la que ya tiene acuerdos. De hecho, produce hits como 'La maldición de Hill House' o 'Por 13 razones', dos de las series originales más populares de la plataforma. Asimismo, muchos de los contenidos infantiles de Nickelodeon se pueden ver en Netflix y otras plataformas OTT. Algo que aparentemente es positivo, sobre todo si se tiene en cuenta que Paramount TV espera aumentar sus ingresos desde los 400 millones de dólares anuales hasta los 600, precisamente por estas alianzas. De primeras, la compañía logró aumentar un 5 % sus ingresos gracias a su decisión de producir alrededor de una docena de productos para terceros solo durante 2018. Es decir, una película, serie o programa nuevo cada mes, al margen de que la mayoría de ellos tendrán varias temporadas. Una fábrica de contenidos en toda regla, pero, igualmente, una medida que encierra un riesgo para la compañía: quedar relegada a un mero proveedor.
Hasta ahora, parte del valor de Viacom residía en que el grupo hibridaba con maestría la producción y difusión de contenidos, con potentes marcas tanto a nivel de estudios como en el panorama televisivo. Una apuesta desmesurada por la producción de contenidos para terceros eclipsaría en cierto modo sus propias marcas, a las que probablemente destinaría menos recursos para producción original. Es pura lógica: si vendiendo productos a Netflix se gana más dinero que emitiéndolos en tus propios canales, los mejores contenidos se ofrecerán a la plataforma, lo cual perjudicará como consecuencia a la relevancia de los canales propios, al emitir contenidos de inferior calidad.
Analizamos la rápida transformación del negocio televisivo.
Leer más en media-tics.comLa estrategia de Viacom con Netflix, sin embargo, parece buscar el equilibrio. El hecho de que produzca contenidos para la plataforma no implica que haya dejado de hacerlo para sus propios soportes, con contenidos de éxito que también distribuye en las compañías de streaming. Allí se encarga de destacar sus logos, por ejemplo el de Nickelodeon, con la intención y esperanza de que los usuarios asuman que ese producto de su interés pertenece a un canal de la compañía. El objetivo es que sirva de reclamo publicitario para arrastrar audiencia a sus canales, mientras se hace negocio gracias a los derechos de emisión vendidos a un competidor que hace las veces de aliado.
Asimismo, Viacom no es un productor sin más. La compañía produce contenidos para Netflix pero se reserva determinados derechos sobre ellos, empezando con la marca. Esto le permite ingresar dinero mediante negocios como la venta de merchandising, lo cual es efímero en muchos casos pero extremadamente rentable, como demuestra la reina absoluta del sector, Disney. Viacom ingresó 99 millones de dólares por merchandising en el cuatro trimestre de 2018, una partida en la que también incluye la organización de eventos en vivo, donde Nickelodeon está bien posicionada.
Un problema de fondo para esta estrategia es que la posible dilución de las marcas propias de Viacom por sus esfuerzos por servir a Netflix reduzcan su importancia en el mercado. A corto y medio plazo no pasaría nada, dado que se estarían compensando los ingresos por otras vías realmente lucrativas en estos momentos, en un mercado que además tiende a arrinconar a los actores lineales. Sin embargo, el verdadero problema sería que Netflix, Hulu, HBO o Amazon decidieran dejar de invertir las actuales cantidades de dinero en producción original, bien porque alguna de ellas quiebre, bien porque el mercado se reordene de alguna forma (por ejemplo, apostando por sus propios estudios para reducir costes, algo en lo que tanto Netflix como Amazon están involucradas). Aunque es poco probable que Netflix quiebre y bastante improbable que lo haga Amazon, un recorte en el presupuesto de producción dejará fuera a muchos proveedores. Si Viacom se queda fuera en ese hipotético caso, poner los huevos más apetitosos en una misma cesta y en detrimento de la otra cesta, podría obligarle a tener que confiar en huevos que ya nadie quiere.