La irrupción de Google y Facebook en el mercado publicitario digital los convirtió en líderes absolutos del sector, llevándose por delante los acuerdos que cada medio alcanzaba antaño con los principales anunciantes: recurrir a las plataformas de ambas compañías permitía llegar más lejos, más profundo y más barato. Alcanzar al individuo deseado, en pocas palabras. Y sabiendo en todo momento prácticamente quién era (en genérico: sexo, edad, ciudad...), qué hacía, qué quería. No es de extrañar que se hicieran con el mercado hasta controlarlo y dibujarlo. Algo que ha terminado por hacer reaccionar a los medios, que perdieron con ello su papel controlador en el ecosistema publicitario y pasaron a ser simples plataformas para mostrar los anuncios que otros negociaban, a cambio de unas pocas monedas.
Ahora, y mientras los medios buscan reactivar el pago por contenidos que esas dos mismas compañías también se llevaron por delante, algunos actores han entendido que quizás imitar lo que funciona podría funcionar, redundancias aparte. Y todo ello con el beneplácito de grandes bolsas de usuarios que siguen consumiendo sus contenidos, aunque sea a coste cero. Se estima que 'The Guardian', 'The Telegraph', 'News UK' y 'Reach' superan los 42,4 millones de usuarios únicos mensuales, según datos de comScore. La cifra puede rondar los 100 millones si se añaden las visitas recurrentes, métrica que en Facebook apenas supone 40 millones de usuarios.
Con estos datos en la mano, y conscientes de la enorme -y monetizable- audiencia que tienen entre manos, los susodichos editores han puesto en marcha 'Ozone', una alianza publicitaria que supone un capítulo más en una tendencia que empieza a proliferar. Se trata de una plataforma tecnológica que controla las subastas de anuncios y espacios para mostrarlos, todo ello de forma centralizada y con impacto en los medios de los editores participantes. Lo que hacen Google y Facebook, que intermedian entre quienes desean mostrar un anuncio y quienes pueden mostrarlos, con la diferencia de que los medios estaban hasta ahora en este segundo grupo y ahora se erigen como el intermediario, y sin necesidad de abandonar su otro papel. Sumar poder, en definitiva, y plantar cara a durísimos competidores. Una ardua tarea si se tiene en cuenta la diferencia de recursos y capacidad tecnológica que existe entre los dos gigantes digitales y un puñado de editores. Pero no hay miedo. "La plataforma de editores creará valor al darnos un mayor control de nuestra cadena de suministro y permitir decisiones empresariales mejor formadas", resume Daniel Spears, director programático de Guardian News and Media, editor de 'The Guardian'.
Para empezar, controlar la subasta y la gestión de los anuncios permitirá acceder a datos sobre anunciantes y usuarios que actualmente están en manos de terceros, pero que pueden aportar valor a las decisiones y estrategias empresariales y editoriales de los medios, que se convertirán en dueños de los tan disputados datos. "Durante demasiado tiempo hemos dependido de proveedores de tecnología publicitaria para la innovación", reconoce Paul De La Nougerede, director de productos comerciales de 'The Telegraph'. "Ozone significa que podemos juntar los recursos de cuatro grandes editores para construir algo para el futuro", añade. El principal objetivo, en palabras de Craig Tuck, director gerente del proyecto, es sencillo: "Crear un futuro sostenible para las marcas de noticias y para proteger el periodismo de calidad". Quien apunta alto, tal vez llegue a lo más alto.
Prisa y Vocento crean una plataforma conjunta a la que se unirán más editores españoles.
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