Los editores españoles se unen para vender publicidad programática

En épocas de vacas flacas, la unión hace la fuerza. Tras dos décadas de estrategias por su cuenta, que han demostrado haber servido de poco, los principales editores españoles parecen haberse dado cuenta de que en realidad están todos en el mismo barco. No es flor de un día: ya comparten rotativas, han hecho piña contra Google e incluso venden sus ediciones digitalizadas en las mismas plataformas. Ahora, sin embargo, darán un paso de gigante: agregar audiencias para vender publicidad. Juntos. Pero con excepciones.

Prisa y Vocento han liderado la alianza creando un marketplace que servirá para agregar audiencias digitales y vender publicidad programática. La suma de los datos de ambas compañías servirá a los anunciantes para llegar más lejos y mejor a la hora de impactar a los usuarios deseados, mientras que los editores podrán elevar el coste de la publicidad, por ofrecer un servicio más eficiente.

El modelo, que ya funciona en Reino Unido, Francia y Alemania, busca compensar la progresiva caída de ventas de las ediciones impresas, así como la dificultad para rentabilizar los medios con publicidad digital, que crece a menor ritmo del esperado y compite con gigantes digitales difíciles de superar. No es la panacea, pero es un paso en una dirección, la de la unión, que en Portugal se ha materializado en una suscripción única para los principales diarios del país: solo habrá que hacer login una vez para poder leer las cabeceras, en un sistema que permite compartir y agregar datos.

Sin embargo, la mayoría de los medios continuará con parte de la guerra por su cuenta. Los españoles también: han dejado claro que seguirán vendiendo publicidad por su cuenta, sobre todo la institucional, que se gestiona mediante acuerdos independientes con cada medio y que, según explica 'Vozpópuli' citando a algunos medios involucrados, sigue siendo la que más alegrías financieras proporciona.

Por el momento se desconocen más detalles sobre la plataforma, que no dará lugar a una sociedad conjunta, por lo que parece más bien a nivel tecnológico. Sí se sabe que el Grupo Godó ya se ha unido al proyecto y que tanto Unidad Editorial como Prensa Ibérica lo están sopesando. El objetivo de Prisa y Vocento era, precisamente, ese: que se unan cuantos editores sea posible, ya que de la cantidad y calidad de los datos que consiga la plataforma dependerá su propio éxito en el mercado, algo que redundará en los balances de todos los involucrados. Al menos sobre el papel. Ironías de la vida.