Así ha mejorado 'The Wall Street Journal' sus newsletters en menos de un año

Que las newsletters se han convertido en una de las claves del nuevo periodismo ya no es ninguna novedad, sino una obviedad. El hecho de poder llegar a la bandeja de entrada de los usuarios, unido a que ahora está situada en su mismo bolsillo, supone la forma más rápida, barata, sencilla y directa de conectar con los usuarios, a la vez que se les ofrece la posibilidad de encontrar la aguja de los contenidos de su interés en el pajar de la sobreabundancia informativa.

Los medios ya no se limitan a enviar una newsletter con sus mejores contenidos: en la era de la personalización, cada usuario requiere su propio boletín. El problema es que el propio abuso de la técnica puede llegar a inundar. 'The Wall Street Journal' (WSJ) tenía 126 boletines diferentes. Los había buenos y no tan buenos, exitosos y sonoros fracasos e incluso automatizados o diseñados por humanos. El diario estadounidense se propuso mejorar esta herramienta como parte de sus planes para sobrevivir en la era digital, que incluyen un muro de pago flexible o la personalización de contenidos según el usuario que visite la web del medio.

Cómo ha mejorado 'The Wall Street Journal' sus newsletters

A principios de 2018 se unieron al equipo de boletines Cory Schouten, de la Columbia Journalism Review, y Annemarie Dooling, procedente de Vox Media. Su primera medida fue reducir el número de boletines de 126 a apenas 40. El WSJ tenía boletines automatizados basados en una simple lista de enlaces. También, algunos que ni siquiera llevaban impreso el logo del periódico. Se eliminaron aquellos boletines que tenían pobres tasas de apertura o clics (cabe destacar que ambos parámetros no fueron tomados por igual: en los boletines de pago se analizaba la tasa de apertura, mientras que en los gratuitos se observaban los clics en los enlaces).

Schouten y Dooling también cambiaron el enfoque: el usuario sería quien estuviera en el centro de la estrategia. Perece obvio, pero a menudo las newsletters se configuran teniendo en mente la estrategia editorial del medio, que no necesariamente tiene por qué encajar con los deseos y necesidades del público receptor. De ahí que los boletines del 'Wall Street Journal' se estuvieran enviando de manera indiscriminada a todo tipo de usuarios, sin importar realmente su verdadero interés en ellos. Ambos profesionales tuvieron en cuenta los valiosos datos que generan los boletines, que permiten conocer quién hace clic en qué enlaces, de dónde procede cada usuario, cuándo abren (y cuántas veces) cada correo o incluso el dispositivo o navegador que utilizan. Datos más que suficientes para generar un producto de éxito que realmente aporte algo.

A ello añadieron una posibilidad inédita: permitir que los usuarios respondieran a los correos. Por lo general, las newsletters son unidireccionales y no permiten contestar, de manera que los usuarios se encuentran ante un modelo ya obsoleto. El 'Wall Street Journal' rompió esa tendencia permitiendo a los usuarios contestar a preguntas concretas, lo que, de paso, permitía conocer a aquellos usuarios con mayor probabilidad de participar de forma activa. Cada usuario recibe una puntuación interna que la compañía utiliza para adaptar toda la estrategia del medio a él gracias al aprendizaje automático. Permite, entre otras cosas, captar nuevos suscriptores de pago.

Boletines del 'Wall Street Journal'... en tiempo real

El cambio en los boletines del WSJ también introdujo mejoras. Una de ellas es interna, con un diseño modular que permite adaptarlos a cada necesidad manteniendo cierta cohesión y asegurando su correcta visualización en cualquier soporte que utilice el usuario. Otra es la introducción del tiempo real: el boletín se envía en un momento determinado, pero cuando el usuario lo abre, la información que contiene está actualizada. Es útil para informar de Bolsa y mercados: obtienen la cotización del momento de la apertura, no la del momento del envío. Los boletines de 'The Wall Street Journal' han dejado de ser estáticos.

Tampoco es estática la forma de incitar a los usuarios a suscribirse: además de las tradicionales cajas para introducir el email, el diario estadounidense ha dado un paso más y ha experimentado novedosas fórmulas que están funcionando y que dejan un reguero de datos de interés sobre cada persona: crearon un híbrido entre newsletter y sistema de alertas, de manera que los lectores suscritos recibían un correo con cada nueva publicación sobre una serie de contenidos concretos sobre pensiones y jubilación. En los artículos se incitaba a la suscripción con una simple frase incrustada en el propio texto, que ofrecía ser el primero en recibir novedades sobre el asunto. De este modo, los usuarios se estaban suscribiendo a un producto efímero, temporal, pero de su interés y utilidad, lo que, de paso, permitía saber qué usuarios sentían inquietud por esos contenidos. Esta técnica permitió más de un millar de registros, con tasas de aperturas superiores al 50 %, a pesar de ser un boletín para una audiencia minoritaria y sobre un tema muy concreto.

Todas estas estrategias permiten al WSJ, además, acceder a nuevos usuarios, a los que confecciona paquetes de suscripciones de pago. De este modo, partiendo de una simple dirección de correo electrónico para enviar algunos mails sobre un tema puntual, el diario estadounidense consigue conocer a potenciales suscriptores que terminarán sufragando la cabecera con su cuota mensual, a largo plazo. El poder de la newsletter no se puede desdeñar, pero su versatilidad y flexibilidad obligan a los medios a utilizarlas con cabeza para que puedan aportar su verdadero potencial. A fin de cuentas, en poco se diferencia llevar los contenidos al muro de Facebook de cada usuario o hacerlo a su bandeja de entrada. O sí: en la newsletter, el dueño de los datos es el medio.