Se estima que la inversión en publicidad digital alcanza los 200.000 millones de dólares al año en todo el mundo, según datos proporcionados por Adloop. Pero esta compañía francesa, en un estudio que acaba de hacer público, ha encontrado una cifra demoledora: el 47 % del presupuesto sirve de poco porque resulta ineficaz respecto a los objetivos perseguidos por quienes arriesgan ese dinero. Su estudio ha tenido en cuenta los datos de 32 compañías medidas por Adloop, lo que permite observar de cerca la eficacia del dinero comprometido en estas campañas de marketing digital.
El estudio identifica algunas de las causas de la ineficacia de la inversión en publicidad digital. Una de ellas es el uso palabras clave, el sistema en el que está basada en la actualidad la publicidad digital: los anunciantes pujan por comprar el derecho a utilizarlas en sus anuncios, en subastas con oscilantes precios según la demanda y los espacios disponibles para insertar la publicidad. Elegir las palabras clave para un anuncio prácticamente se ha convertido en un arte, ya que afinar este trabajo supone muchas veces la diferencia entre obtener relevancia o irrelevancia. Sin embargo, el análisis de Adloop estima que entre el 20 y el 30 % de las palabras clave no son efectivas, a pesar de que se llevan entre el 30 y el 50 % de la inversión.
Además de este problema que perjudica a la publicidad desde su raíz, el estudio añade otro relacionado: la dura competencia por el tiempo del usuario. Habla, en particular, de una competencia que muestra en un mismo lugar decenas de productos exactamente iguales, pero promovidos por empresas diferentes. En estos casos, los usuarios clican en varios de estos productos -anuncios- para realizar comparaciones, de manera que en más de una ocasión algunos anuncios reciben visitas relámpago que ni siquiera muestran completamente el contenido del anuncio. Un ejemplo de este comportamiento es cuando buscamos un producto en Amazon o un hotel en Booking: no son pocos los usuarios que abren más de una decena de ventanas en su navegador con distintas opciones para descartar o dar una oportunidad con la misma velocidad a las distintas opciones. La mayoría de los usuarios cribará de manera casi automática algunos productos por precio o valoraciones, sin pararse a mirar el resto de datos. Para el anunciante supone un desembolso, ya que alguien ha clicado en su anuncio, pero no se ha conseguido ningún retorno, ni siquiera en términos de imagen o recuerdo en la mente del usuario.
En ocasiones, el retargeting permite paliar en cierto modo estos efectos negativos. Consiste en mostrar al usuario anuncios relacionados con la marca o producto que ha visualizado en algún momento, pero que no ha llegado a adquirir (o sí, pues muchas veces los sistemas no son capaces de comprender que la compra se realizó). Adloop cree que estos sistemas "no son en absoluto transparentes" porque "no sabemos dónde se muestran los anuncios ni con qué frecuencia", lo que dificulta a los anunciantes conocer la efectividad real de una actividad por la que están desembolsando dinero. El estudio cree que en más de la mitad de las ocasiones, el dinero invertido en retargeting es ineficaz. La compañía asegura que varias marcas con las que trabajan incluso han dejado de recurrir a esta técnica, que además se enfrenta al creciente uso de bloqueadores de publicidad.
Entre el 10 y el 30 % de los anuncios nunca serán vistos por las personas a las que iban dirigidos, algo que costará a las empresas 50.000 millones de dólares en 2025.
Leer más en media-tics.comPor último, el estudio también habla del email marketing, la publicidad en correos electrónicos. Si bien la entrada en vigor del GDPR ha perjudicado a muchas empresas que actúan en Europa, lo cierto es que el estudio considera a esta práctica "muy rentable y cualitativa". Sin embargo, invita a quienes la utilizan a buscar la forma de diferenciar correctamente a los usuarios que reciben estos correos, especialmente entre quienes realizan una primera compra gracias a ellos y quienes son repetidores, lo que implica lealtad con el anunciante.
Adloop, además de identificar estos riesgos, en su estudio también invita a optimizar la inversión publicitaria en Internet para reducir en la medida de lo posible su ineficacia. Y apunta a que la optimización permitiría reasignar hasta el 40 % del presupuesto en prácticas que obtengan mejores resultados. Hay lugar para la esperanza, suponemos.