Los editores de prensa escrita cargan en estos momentos con una mochila de dos décadas de aventura digital y están a apenas dos años de llegar a la barrera que el mundo tecnológico en general ha marcado como un necesario antes y después, 2020. Se abrirá una nueva década llamada a profundizar revoluciones en marcha y a sentar las bases de las próximas, en un entorno que nunca dejará de cambiar.
Mientras que algunas voces sitúan en esta década la definitiva desaparición de la prensa escrita, los editores, animados por la controversia generada por las fake news, vislumbran un futuro lleno de oportunidades incluso para el papel. La vuelta al periodismo de siempre se perfila como la salvación de la profesión en general y de los periódicos en particular, pero el reto tecnológico no hará sino crecer. La experiencia de dos décadas y los errores cometidos dan valor a unos editores cargados de razones para ser optimistas, a pesar de la principal dificultad: rentabilizar los medios.
'Editor & Publisher' ha reunido a un grupo de editores estadounidenses para que, al hilo del informe publicado el año pasado por 'The New York Times' (NYT), en el que desgranaba sus planes para 2020, expliquen en qué están pensando ellos. Si el NYT aseguraba que se centraría en fomentar la participación de los lectores, apostar por elementos multimedia visualmente estimulantes o buscar una mayor colaboración entre la redacción y los jefes de producto como forma de explorar nuevas vías de ingresos, los editores consultados tienen su propia hoja de ruta. No es muy diferente, pero lo que han contado es revelador.
Si hay una palabra que repiten todos los editores consultados esa es "calidad". Y una de las razones está en el modelo de negocio que ha generado consenso como posible salvador de la industria: las suscripciones de pago. No suponen inventar la rueda, dado que toda la vida se ha pagado por leer periódicos y solo durante las últimas dos décadas se ha regalado un producto tan caro de producir. Pero son el principal objetivo, por lo que la prensa digitalizada y (auto)menospreciada para ganar clics busca ahora desprenderse de la máscara y mostrar su verdadero rostro. "El éxito de nuestros periódicos dependerá de cuán bien ejecutemos nuestro compromiso de proporcionar contenido 'imprescindible' a nuestros lectores", explica Mark Adams, CEO de Adams Publishing Group. "También significa reinvertir constantemente en nuestra redacción y en tecnología, de modo que las personas estén dispuestas a pagar por contenido de alta calidad, único, abundante y formador de hábitos", añade.
"La precisión, la integridad y la imparcialidad siguen siendo importantes para las personas", cuenta Scott Schmeltzer, presidente y editor de Ironton. "El valor crea confianza", sentencia. Y reconoce que "en los últimos años, muchas organizaciones no dieron la suficiente importancia al contenido que ofrecían", lo que considera "un error". Los editores centraron sus esfuerzos en adaptar los periódicos impresos a una Red ávida de clics para que la publicidad aporte cifras aceptables. Pero la búsqueda del clic y la calidad son a priori incompatibles, y ni siquiera la estrategia devaluadora sirvió de mucho: los periódicos no han dejado de perder dinero en todo este tiempo por un comportamiento que dejó sin mercado a su propio negocio (regalar las noticias en Internet impide tratar de cobrarlas en el kiosko) y abrió la puerta al 'todo vale', que supieron ver con acierto los reyes de las fake news.
Algunas webs facturan entre 10.000 y 40.000 dólares al mes publicando noticias falsas que se escriben en apenas diez minutos. Detrás de estas plataformas que han puesto en riesgo la estabilidad de muchos países hay grupos de adolescentes con un único objetivo: hacer dinero.
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Entre las recetas para encarar con éxito la próxima década, los editores consultados, además de la calidad, citan conceptos como la apuesta por la tecnología sin dejar a un lado el negocio del papel, la mejora del tratamiento multiplataforma de los contenidos y la reafirmación del periodismo local como herramienta para generar engagement con los lectores. "Nuestra audiencia total está en su punto más alto, y los vídeos, podcasts y [formatos] nativos lo ampliarán aún más", explica Shawn Palmer, vicepresidente senior y director de ingresos de RJ Media Group. "El desafío para nosotros será monetizar a estos nuevos lectores, espectadores y oyentes", reconoce. "Para seguir siendo relevantes, tenemos que estar donde están nuestros lectores", añade Carrie Simison, editora del 'Colorado Springs Independent'.
Esa búsqueda de la relación directa con los lectores se consiguió con las redes sociales, pero su desmadre metió en el mismo saco a quienes hacían periodismo y a quienes lo torpedeaban con mentiras. Por eso se buscan nuevas fórmulas para generar engagement en medios de comunicación y, de paso, controlar mejor el proceso, ya que en plataformas como Google, Facebook o Twitter el usuario no pertenece al medio, por lo que los editores se quedan al margen de los datos de navegación, imprescindibles para vender publicidad en el mundo digital. "Las redes sociales han sido muy importantes, ya que nos permiten expandir enormemente nuestra audiencia", explica Palmer. "Al mismo tiempo, estamos explorando otras estrategias de crecimiento del publico en las que tenemos más control y que también arrojan resultados positivos, como los boletines por correo electrónico, que han estado funcionando bien", reconoce.
Las newsletters son un formato en auge que casi todos los grandes editores ya están explorando por la facilidad que representa su puesta en marcha y los positivos resultados que arrojan en general. Llegar directamente a la bandeja de entrada del correo electrónico de los lectores es lo más parecido a aparecer en su muro de Facebook o en su timeline de Twitter, con la salvedad de que con una newsletter quien dispone del usuario y de los datos de navegación es el medio. No es de extrañar la apuesta de gigantes como 'The Washington Post' por newsletters de todo tipo o la existencia de medios de comunicación como 'BreakingClub', al que solo es posible acceder tras registrarse gratuitamente para recibir un boletín diario, de lunes a viernes, con un resumen de las 5 noticias que hay que conocer para estar al día de lo que sucede a tu alrededor.
Estas nuevas realidades permitirán a los medios crear sus propias bases de datos de usuarios para explotarlas desde el lado de los contenidos, generando aquellos que interesen más a su audiencia, y desde el lado de la publicidad, ofreciendo directamente a los anunciantes la posibilidad de alcanzar a usuarios con perfiles de todo tipo y obviando, de paso, a intermediarios como Google y Facebook. "Saber más sobre nuestros suscriptores principales nos ayuda a interactuar con ellos y escuchar sus ideas y comentarios directamente", razona Gilbert Bailon, editor del 'St. Louis Post-Dispatch', un diario que bloquea el acceso a los usuarios que navegan desde la Unión Europea a cuenta del GDPR, lo que permite hacerse una idea de por dónde va su estrategia respecto a los datos de navegación que recopila de sus usuarios.
En esa búsqueda de la emancipación de los medios también se incluye revertir algunas de las medidas tomadas durante la crisis económica: hay que recuperar plantillas, volver a apostar por periodistas bien formados, invertir en producir contenidos de calidad que marquen la diferencia y retomar el control de áreas del negocio que se dejaron en manos de terceros para ahorrar. "Algunas funciones de nuestra operación diaria se han subcontratado", reconoce Nadie McBride, presidenta y editora del 'Norwich Bulletin'. "Percibo en esto una debilidad", advierte.
En cualquier caso, no existe una sola receta para encarar la próxima década, y ni siquiera los planteamientos actuales garantizarán el éxito o la mera supervivencia de algunas cabeceras. Lamentablemente, veremos cómo el goteo de medios obligados a cerrar no cesará, pero también seremos testigos de una nueva oportunidad para salvar el periodismo, y será con ayuda de la tecnología. "Estamos en la infancia en relación con lo que la tecnología puede proporcionar", vaticina Brian Bloom, editor de 'The Goshen News'. Manos a la obra.
'The Washington Post' tiene casi 80 newsletters. 'The New York Times', más de 50. Los boletines arrasan porque son baratos, fidelizan y permiten llegar a la zona más íntima de los usuarios: su bandeja de entrada del correo electrónico.
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