En pleno auge de la posverdad, los ciudadanos han visto cómo las redes sociales y sus contenidos no verificados son capaces de contaminar la información y han decidido refugiarse en marcas de calidad. O al menos así se desprende de los datos de algunos grandes diarios estadounidenses: el 'New York Times' ha añadido 267.000 nuevos suscriptores en el cuatro trimestre de 2016, la mayoría después de la victoria de Trump en las elecciones de noviembre. Ya cuenta con 1,6 millones de suscriptores en su edición digital, un 47% más que la suma de los que había en 2013 y 2014. El 'Washington Post', por su parte, ha crecido un 75% en 2016. Sólo en enero de este año ha sumado un 30% de nuevos abonados respecto a noviembre. El 'Wall Street Journal' ha crecido en 110.000 suscriptores en los últimos meses de 2016: ya tiene un millón de suscriptores digitales, más de la mitad del total de abonados a esta cabecera.
Muchos analistas ven detrás del aumento de estas cifras una reacción del público ante el auge de las noticias falsas, materializadas en las victorias del Brexit y de Donald Trump. Los medios lo ven como una posible tabla de salvación para sus negocios: en el cuarto trimestre de 2016, las ventas de publicidad impresa cayeron un 20% en el 'New York Times', un 15% en el 'USA Today', un 29% en News Corporation (en sus diarios británicos 'The Sun' y 'The Times'), un 20% en el 'Wall Street Journal' y un 12% en los periódicos australianos de Dow Jones. También 'Financial Times', 'Los Ángeles Times' y el 'Chicago Tribune' han reportado caídas. Y lo peor de todo es que la tendencia seguirá en negativo: según Magna Global, el gasto en publicidad en periódicos caerá un 8% al año hasta 2021.
Ante este panorama, algunos medios británicos han decidido que la unión hace la fuerza y quieren vender juntos la publicidad. Pero ese ejemplo es testimonial: la verdadera tendencia es seguir recortando la edición impresa: el 'Wall Street Journal' ha eliminado 200 puestos de trabajo para ahorrar 100 millones de dólares al año, mientras que el 'New York Times' baraja reducir su presupuesto para el papel. En el Reino Unido, 'The Guardian' incluso baraja convertir el papel en un tabloide...
El problema es que en lo digital no va mucho mejor , ya que el mercado publicitario está dominado por Google y Facebook (se llevan el 75% de la inversión total). Sólo Time se salva en este apartado: han crecido un 55% en publicidad digital, pero para alcanzar esas cifras han tenido que comprar Viant, la compañía tecnológica para anuncios que posee MySpace. Para el resto, la estrategia seguida hasta ahora, basada en conseguir muchos visitantes gracias al clic fácil con la esperanza de que alguno pinche en los anuncios, ha quedado invalidada. Los medios serios quieren desmarcarse de este comportamiento, cuya consecuencia final ha sido alumbrar la posverdad. "No estamos tratando de maximizar los clics y vender publicidad a bajo margen contra ellos", ha explicado el 'New York Times' en un informe. Pero evitar la búsqueda del clic fácil tampoco supone ninguna ventaja significativa si la Red continúa colonizada por páginas que nacen y mueren a gran velocidad y por el camino dejan un reguero de mentiras que llenan los bolsillos de sus promotores.
Si el papel sigue cayendo y la publicidad digital es un camino complicado, ¿qué modelo hay que implantar? Parece que el de las suscripciones, basado en ofrecer contenido premium a quien pague por la edición digital (la del papel se da por hecho que está perdida). Para conseguirlo, el 'Washington Post' está contratando a decenas de periodistas para formar un equipo de vídeo. También ha creado una división específica para publicar una edición exclusiva en Snapchat. Y el 'Wall Street Journal' baraja ofrecer sus contenidos sin publicidad a los sucriptores. Además, casi todos están incluyendo newsletters exclusivas, adelantos, eventos, podcasts y otros materiales multimedia que atraigan a nuevos abonados y sean capaces de retener a los que ya están pagando. En otros casos, las cabeceras regalan a sus suscriptores desde Spotify hasta acceso a Amazon Prime. Se trata de volver a crear un producto elitista y exclusivo, pero en una época en la que Internet ofrece todo tipo de información gratis... mezclada con todo tipo de mentiras. "Del Brexit a Trump, el auge del populismo favorece una vuelta a la información de calidad", ha explicado Frédéric Filloux, analista de medios. Que la mentira salve a los medios es, cuanto menos, curioso.