La publicidad digital ya supera a la tradicional en gasto

Tras años de especulaciones y tensa espera, 2019 será el año en el que la publicidad digital supere en inversión a la tradicional. Al menos en Estados Unidos. Hablamos de 129.340 millones de dólares para la digital frente a 109.480 millones para la tradicional. Todo gracias al crecimiento del 19 % que experimentará durante 2019 la publicidad digital estadounidense. Por el contrario, la tradicional se contraerá un 4 %.

Las cifras son una estimación de eMarketer, que también pone números al gasto móvil: más de 87.000 millones para este año. Y especula con el futuro: en 2023, lo digital superará los dos tercios del gasto total en medios.

A pesar del sorpasso, uno de los principales actores de la publicidad digital -Google- verá reducido su poder: se dejará 1 punto entre 2018 y 2019, hasta llevarse el 37,2 % del mercado. Facebook, por su parte, crecerá 3 décimas, hasta representar el 22,1 % del mercado. Aunque para crecimiento el del tercer mosquetero, Amazon. La compañía de Jeff Bezos sumará dos puntos y se llevará el 8,8 % del mercado publicitario digital en 2019. Lejos todavía del duopolio Google-Facebook, que a pesar de perder un punto en total durante este año, todavía se llevarán más del 60 % del mercado.

Estas cifras llevarán a la publicidad tradicional a caer por debajo del 50 % de cuota de mercado en 2019, concretamente hasta el 45,8 % (desde el 51,4 % de 2018). La mayor parte del gasto se lo llevarán los directorios, concretamente productos como las [que pensábamos extintas] Páginas Amarillas, aunque se dejarán un 19 %. Los segundos en pérdidas serán periódicos y revistas, que se contraerán un 17,8 %. La televisión se dejará un 2,2 % (hasta casi 71.000 millones de dólares en 2019) y la radio perderá un 1,8 %. Solo la publicidad exterior tendrá crecimiento positivo, pero del 1 %.

¿Y en España?

El mercado publicitario en España será bien diferente. Para empezar, el sorpasso no llegará hasta 2024, si atendemos tanto a las previsiones como a las cifras del año pasado. En 2018, la publicidad digital movió 1.743 millones de euros, con un crecimiento del 12 %, frente a los 3.738 millones de la tradicional, que se dejó un 1,8 %. La inminente implantación de muros de pago en las principales cabeceras podría perjudicar a la inversión en publicidad digital e incluso beneficiar a la tradicional en medios, ya que es de esperar que los principales editores aprovechen que van a hacer pasar por caja a los usuarios para venderles de paso sus productos impresos y tratar de alargar un poco más su esperanza de vida. Esto ayudaría a fomentar aún más la inversión en print y cerraría en paralelo las puertas a la publicidad online, ya que es de esperar que muchos medios eliminen los anuncios a sus usuarios de pago. Pero en realidad está todo por escribir. Y eso haremos en media-tics.