En 2018 se han invertido más de 140.000 millones de dólares en publicidad en la pequeña pantalla, muy por encima de otros lugares en los que anunciarse. Y aunque los canales lineales pierden poder, la influencia de la televisión sigue intacta y por delante llega una tecnología capaz de segmentar publicidad... para cada espectador.
La televisión vive la etapa más convulsa de su historia. La pequeña pantalla está espoleada por el imparable auge de las plataformas de vídeo bajo demanda y la multiplicación de plataformas, que como consecuencia provocan un consumo individualizado, ubicuo y a la carta. Los canales lineales tratan de reinventarse para sobrevivir a un futuro en el que no se decidirán en un despacho las parrillas, pero donde las marcas tradicionales seguirán siendo imprescindibles. De hecho, la televisión sigue siendo el medio más influyente, sobre todo para los anunciantes. En los principales mercados, la televisión llega al 96 % de la población cada mes y a hasta el 71 % cada día. Ningún otro medio es capaz de lograr esas cifras.
La consecuencia es que la televisión, a pesar del tsunami, ha ingresado 140.000 millones de dólares por publicidad en 2018, según detalla el 'Global Advertising Trends'. En los 12 principales mercados que analiza el estudio, supone hasta el 41,9 % del gasto en pantallas (lo que incluye ordenadores y móviles). De hecho, el móvil se ha quedado en 58.000 millones de dólares invertidos en publicidad. Las marcas más importantes se reservan hasta 10.000 millones al año solo para televisión, en presupuestos que terminan menguando en lo digital.
Sin embargo, el reinado de la televisión está en serio peligro por el auge de los modelos de suscripción, que limitan la presencia de publicidad a la vez que restan poder a los canales tradicionales. Algo que se tardará años en notar realmente en las cuentas de resultados, y que también tiene un prometedor futuro gracias a la tecnología: la llamada 'televisión direccionable' (Addressable Television). Consiste, básicamente, en aplicar las bondades de la publicidad digital al medio televisivo: seguimiento del comportamiento del usuario para conocer sus gustos y preferencias y colocación de anuncios a la medida de cada persona según esos datos. La televisión conectada y su consumo mediante plataformas digitales permitirá mejorar estos procedimientos, aunque el mayor escollo estará en lograr que los espectadores estén dispuestos a trasladar el polémico modelo de la publicidad digital a la televisión, precisamente a pesar de las dudas que existen sobre la privacidad y la creciente preocupación en torno a ella.
La 'televisión direccionable' ya supone
1.000 millones de dólares de inversión al año, una ínfima fracción del total de un mercado que busca reinventarse para mantener la hegemonía que, curiosamente,
no atrae a los grandes poderes tecnológicos. En cualquier caso, las pantallas seguirán siendo relevantes durante los próximos años independientemente del lugar del que procedan los contenidos y de la forma de sufragarlos. Larga vida a la(s) pequeña(s) pantalla(s).
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