Las principales empresas están desarrollando acciones enfocadas a los propietarios de smartphones. El 70% de las principales compañías inglesas ya han realizado alguna campaña para este colectivo que ya supone casi un tercio de los propietarios de móviles en EE.UU. Se prevé que otras muchas se suban al carro en lo que queda de año. De hecho, la Mobile Marketing Association estima que las acciones enfocadas a este ámbito movilizarán 14.000 millones de dólares en 2011. Y sin embargo, muchas compañías son ajenas al campo donde se moverá una parte significativa del gran consumo.
Una encuesta de KRC Research revela que los smartphones se utilizan mayoritariamente para satisfacer necesidades de información de la nueva sociedad digital. Son instrumentos de juego, de interacción en las redes sociales, de consulta de noticias y datos de interés como el estado de nuestras cuentas bancarias. Pero entre estos usos se abren importantes brechas de negocio. Alrededor de un tercio de los propietarios de estos aparatos realiza preguntas sobre productos, servicios y negocios.
Agencias de publicidad como Weber & Shandwick están promocionando sus divisiones de marketing móvil para afinar las estrategias desplegadas en un ámbito novedoso en el que los usuarios buscan enriquecer la experiencia que pueden disfrutar en el ordenador. No buscan sólo un acceso rápido y satisfactorio a la información, sino disfrutar también de las ventajas de la localización. Un tercio de los encuestados está interesado en que las empresas le hagan llegar ofertas adaptadas a sus gustos e intereses, pero también cercanas a su ubicación.
Adaptar las estrategias de marketing a la nueva situación requiere unos planteamientos novedosos que muchas empresas todavía no han afrontado. Sin embargo, los hábitos de consumo están modificándose como parece demostrar la encuesta de KRC. El móvil se configura como una herramienta imprescindible para el día a día, sin la cual el 44% de los encuestados se siente desnudo. Lo necesitan para comunicarse con sus allegados, pero también para formarse una opinión respecto a su entorno y el mercado. En este sentido, un 71% afirma tener en más estima las empresas adaptadas al entorno de Internet móvil que las que no ofrecen información a través de este canal.
La información a la que se accede por el smartphone mediatiza las decisiones de compra de gran parte de los usuarios. El 45% de los dueños de estos aparatos están favorablemente predispuestos hacia las empresas con las que se pueden conectar a través de sus móviles. Un tercio de los propietarios están abiertos a probar nuevos productos si es fácil acceder a través de sus terminales. No sólo se consume, sino que se prepara la compra: un 31% usa su teléfono para entrar en Internet y pedir consejo sobre dónde ir y qué comer y qué comprar.
Con estos datos no es de extrañar que el marketing móvil esté en auge. Cada vez hay más personas susceptibles de ser contactadas a través de este canal (en el primer trimestre de 2011 las ventas de tablets y smartphones superaron por primera vez a las de PCs y portátiles). En este panorama, las agencias de publicidad están elaborando manuales de consejos para adaptarse a la nueva situación. “Los profesionales en marketing deberían adoptar medidas para comprender el modo en que el móvil se integra en la vida cotidiana de su público y evaluar cómo y cuándo dicho público utiliza los canales móviles para acceder a su empresa”, afirma Michelle McGlocklin.
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