La relación a dos bandas de Amazon con la publicidad

Amazon ya no es solo una máquina de generar dinero mediante la compraventa de productos en su plataforma. Lo demostró en su momento con Amazon Web Services, tu coloso en la nube que presta servicio a compañías como Netflix, de la que a su vez en rival con Prime Video, su apuesta por el entretenimiento online (complementado con el creciente poder de Twitch o sus firmes apuestas por la música con Amazon Music o incluso por los audiolibros, los supermercados...).

Ahora, Amazon apunta a la publicidad online. La compañía gana terreno en este sector a pasos agigantados y no son pocos quienes ven en Amazon (futuro) tercer actor más importante del mundo, tras Google y Facebook. Actualmente, ese puesto está en manos de la china Alibaba, que en 2019 facturará alrededor de 29.000 millones de dólares por publicidad digital, frente a los 14.000 millones de Amazon, en cuarta posición. Ambos emergentes están a años luz de los 103.000 millones de Google y los 67.000 de Facebook, según cálculos de eMarketer.

Amazon recibe publicidad

Sea como sea, Amazon gana importancia en el mercado de la publicidad digital por la fortaleza de su plataforma. Solo en España ingresó 55 millones de euros en 2018 por anuncios, tres veces más que en 2017, cuando facturó 17 millones. Cada vez es más frecuente ver anuncios de terceros en Amazon, pero en este segmento también se incluye la promoción de artículos cuando se realizan búsquedas, un negocio que ha hecho multimillonaria a Google. El buscador de Amazon no es menos importante, ya que en muchas ocasiones es la primera opción para realizar búsquedas relacionadas con comercio electrónico, algo que Google ha intentado combatir con la pestaña Shopping llevándose como consecuencia 2.420 millones de euros de multa de la Unión Europea por abuso de la posición dominante.

A pesar de sus interesantes ingresos publicitarios en España, la filial arrojó apenas 12.000 euros de beneficios en 2018, aunque es un mejor dato que los 244.000 euros que perdió en 2017. Cuenta con 48 empleados, frente a los 26 de 2017. La compañía recibe más publicidad que 'El Confidencial' o 'El Español', lo que sin duda convierte a la compañía de Jeff Bezos en un competidor para los medios a la altura de Google y Facebook.

Amazon pone publicidad

Pero Amazon no solo es un protagonista emergente en la recepción de publicidad. Su relación con los anuncios tiene una faceta... como anunciante. Continuando con el caso de España, Amazon destinó el año pasado más de 18 millones de euros a anunciarse en medios. El 75 % del presupuesto fue a parar a la televisión, donde es frecuente encontrar sus anuncios durante todo el año, aunque el grueso de las campañas se emiten a partir de septiembre, de cara a las Navidades.

La inversión publicitaria de Amazon en televisión está por encima de la media del sector, que es del 48 % según Best Option Media, e incluso por encima de lo que destinan otras plataformas de comercio electrónico, cuya media está en el 62 %. Aunque no llega al 99 % de Trivago, el comparador de hoteles que destina a la pequeña pantalla prácticamente los 7,9 millones de euros de su presupuesto publicitario anual en España.

El grueso de la inversión publicitaria en televisión de las plataformas de comercio electrónico se lo llevan Atresmedia y Mediaset España, con el 40 y el 39 % del total, respectivamente. La televisión de pago se lleva otro 12 %, muy por encima del 5 % de la media de anunciantes. Pero no es la única partida con peso: los digitales también se llevan un buen pellizco, concretamente el 19 % del presupuesto, frente al 17 % de la media del mercado publicitario. Destacan 'El Mundo', 'Marca' y '20 Minutos', con 4,2; 3,6; y 2,5 millones de euros facturados a estas plataformas en 2018, respectivamente. Muy por debajo quedan la prensa escrita (5 % del presupuesto) y la radio (4 %). Y no pueden echar la culpa a los anunciantes en sí, ya que Amazon invirtió en 2018 seis veces más en publicidad en España que en 2016. Porque por un lado compite con los medios por albergar anuncios, pero por otro los riega de dinero para seguir dominando el comercio electrónico.