Los problemas de la publicidad en televisión (y lo que no es publicidad)

La televisión vive el momento más convulso de su historia. Nos encontramos en plena tercera revolución, tras la llegada del color y de las cadenas privadas. Pero esta, como siempre nos parece, puede que sea la que cambie el ecosistema definitivamente. Para siempre. Aunque cuando llegue la próxima revolución, que la habrá, volveremos a decir lo mismo.

Las cadenas en abierto siguen formando el eje sobre el que pivota el negocio. En España, dos grupos, Atresmedia y Mediaset, poseen 13 canales en abierto que generan más del 54 % de la audiencia. También se llevan la mayor parte de la inversión en publicidad: de los 2.127,2 millones de euros de 2018, ambos grupos se llevaron 1.915,1 millones. Sus beneficios ascendieron a 88,1 millones (Atresmedia, -38 % respecto a 2017) y 200,3 millones (Mediaset España, +1,4 %).

Sin embargo, la inversión en publicidad en televisión se contrajo un 0,8 % en 2018. Algo que no sucedía desde 2013, cuando la crisis económica estaba en su punto álgido. El sector se pregunta por las causas y es inevitable que salga a relucir Netflix, pero tampoco es esa la respuesta. Entre otras cosas porque apenas el 9,1 % de los hogares españoles está abonado a la plataforma estadounidense, que cuenta con 1,5 millones de usuarios en el país. Las tres grandes telcos, Movistar, Vodafone y Orange, alcanzan juntas al 32 % de los hogares con sus respectivas plataformas de televisión digital.

Obviamente, la televisión de pago es un duro e importante competidor para los canales en abierto, algo que afectaría primero a su audiencia y después a sus ingresos: a menor audiencia, anuncios más baratos y menores ingresos y beneficios. Es de primero de Economía. Pero la evolución en las audiencias de Atresmedia y Mediaset durante los últimos años no justifica el descalabro que han sufrido en Bolsa en 2018, donde se han dejado un 50 y un 40 % de su valor, respectivamente. "Los rumores sobre mi muerte han sido exagerados", como diría Mark Twain en una frase atribuida al genial escritor estadounidense.

Evolución de la audiencia de Atresmedia y Mediaset

En febrero de este año, Mediaset España se llevó el 28 % de la audiencia y Atresmedia, el 27,7 %. En ambos casos está por encima del 27,6 % de Mediaset y el 27,1 % de Atresmedia de febrero de 2018. Aunque es cierto que en febrero de 2017 Mediaset se llevó el 28,7% y Atresmedia el 27,4 %. Un año antes, en 2016, Mediaset representaba el 29,3 % y Atresmedia el 28,1 %. Entre 2016 y 2018 Mediaset ha perdido el 1,3 % de su audiencia global y Atresmedia se ha dejado el 0,4 %. Cifras que no justifican en absoluto el descalabro en Bolsa si tenemos en cuenta otras, como las de audiencia de sus verdaderas joyas, Telecinco y Antena 3.

La principal cadena de Mediaset, Telecinco, es líder de audiencia recurrente desde hace años. Pero es cierto que su evolución es negativa. En febrero de 2015 se llevó el 15,4 % de la cuota de pantalla, cifra que ha pasado por el 14,7 % de febrero de 2016, el 13,5 % de febrero de 2017, el 12,9 % de febrero de 2018... y el 14,6 % de febrero de 2019. Es decir: entre 2015 y 2018 se había dejado 2,5 puntos de audiencia, pero su buen febrero de 2019 limita la caída al 0,8 %.

En el caso de Atresmedia, Antena 3 ha pasado del 13,2 % de cuota de pantalla de febrero de 2015 al 13,1 % de febrero de 2019. Por el camino ha tenido un comportamiento bastante regular: 13,1 % en febrero de 2016, 13,4 % en febrero de 2017 y 12,9 % en febrero de 2018. No justifica perder el 40 % de su valor en Bolsa, seamos sinceros.

Otro dato más, también, como los anteriores, de Barlovento Comunicación: el consumo de televisión en España era de 251 minutos por persona y día en febrero de 2016, a los pocos meses de la llegada de Netflix al país. Se ha mantenido más o menos estable durante los siguientes cursos: 244 minutos en febrero de 2017, 262 minutos en febrero de 2018 y 240 minutos en febrero de este año. Cierto es que entre 2016 y 2019 son 11 minutos menos por persona y día. El verdadero cambio ha estado en la forma de consumo: mientras que el lineal se ha mantenido hegemónico, el diferido ha pasado de los 4 minutos de febrero de 2017, a los 6 minutos de febrero de 2018 y los 7 minutos de febrero de 2019. Se gana alrededor de un minuto por persona y día al año, a grandes (muy grandes) rasgos. Harían falta muchas décadas para socavar realmente el poder de la televisión en abierto. Pero no está aquí el asunto.

Mayor peso de la televisión de pago

Hay indicadores que, probablemente, son los tenidos en cuenta para la campaña en Bolsa contra Atresmedia y Mediaset. Y son evidentes. Uno de ellos es el crecimiento de las plataformas de pago como vía de acceso a la televisión. En febrero de 2015, antes de la llegada de Netflix, era del 18,5 %. Esto significa que el 18,5 % de los espectadores de televisión veía los canales, sin importar si eran en abierto, a través de alguna de estas plataformas. En febrero de 2019 fue del 26,1 %. Por el camino, una evolución vertiginosa: 19,8 % en 2016, 22,1 % en 2017 y 23 % en 2018.

Igualmente acusado ha sido el crecimiento de la televisión vía IPTV, es decir, fibra o ADSL: por Internet. Si en febrero de 2015 su cuota era del 5,1 %, en febrero de 2019 ha sido del 13,9 %. Es mucho más del doble, con una evolución que ha pasado por el 6,9 % de 2016, el 8,6 % de 2017 y el 10,5 % de 2018. Aquí entran las telcos en juego, aunque, de nuevo, el espectador podría estar viendo Telecinco o Antena 3, aunque sintonizándolo en su plataforma de pago.

Por cierto, en febrero de 2019 las OTT apenas han representado un 0,8 % en este apartado. Netflix no es el único culpable o responsable. De hecho, hay otros factores que ensombrecen el futuro de la televisión en abierto. Uno es la incertidumbre económica, que lleva a los anunciantes a contratar menos paquetes de publicidad o a hacerlo a corto plazo por lo que pudiera pasar. Otro son las fusiones de grandes empresas, entre ellas bancos, fabricantes de automóviles, aseguradoras o compañías energéticas: con cada fusión se pierde un anunciante, pues no siempre se mantienen los presupuestos por separado. Otro factor más es el menor coste de la publicidad en televisión, derivado tanto de la progresiva caída de audiencia como del éxito de la publicidad digital. Y hay un factor más que es bueno para todos, pero parece que malo para la tele: a más empleo, menos consumo de televisión. Si la gente trabaja, no tiene tiempo de estar en su casa viendo la televisión. Afortunadamente.

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Actualización (12 marzo 2019): En la primera versión del artículo se especificaba que Movistar, Vodafone y Orange alcanzaban al 22 % de los hogares españoles, cuando la cifra correcta es el 32 % de los hogares si se tiene en cuenta que aglutinan a unos 6 millones de abonados sobre un total de 18 millones de hogares que hay en España. Más información en estos enlaces: [1] [2] [3] Agradecemos a "Pedro" la puntualización.