El 90% de los responsables de marketing invierte en publicidad en redes sociales, con Facebook en cabeza. Pero apuestan a medio plazo por el Branded Content como forma de llegar a los consumidores finales con contenidos de calidad vinculados a las marcas que representan.
La publicidad se ha instalado en Internet, y más concretamente en las redes sociales. Y no parece que vaya a salir de ahí, a juzgar por los datos que arroja 'El estado de la industria, marketing móvil en la EMEA 2018', una investigación que ha encuestado a más de 500 directivos relacionados con el marketing en 50 países. Un estudio de la Mobile Marketing Association (MMA) que evalúa cómo utilizan el móvil anunciantes y agencias a la hora de contratar su publicidad.
El 90 % de estos profesionales utiliza las redes sociales como canal para insertar sus anuncios. Facebook es la principal plataforma a la que destinan sus inversiones, un dato curioso si se tiene en cuenta que la red social de Mark Zuckerberg ha estado todo 2018 en el ojo del huracán por los problemas derivados del escándalo de Cambridge Analytica.
Otra empresa apuntada por las noticias falsas es Google, principal buscador del planeta. Los motores de búsqueda son la segunda opción, utilizada por el 55 % de los encuestados (aunque cae un 2 % respecto a 2017). En tercer lugar está la televisión, que se deja entre 2017 y 2018 hasta tres puntos porcentuales, quedándose en el 36 %.
Un poco más abajo se encuentran radio (12 %) y prensa impresa, que curiosamente crece dos puntos, hasta el 9 %, demostrando que el papel está cobrando una segunda vida puede que como consecuencia de cierta desconfianza hacia algunas plataformas digitales. Aunque la distancia sigue siendo abismal.
Publicidad innovadora
La encuesta incide en otros aspectos, como la innovación en publicidad por sectores. Los participantes consideran al sector del turismo como el más innovador en publicidad móvil (37 %), seguido del entretenimiento (36 %) y el retail (32 %). En cuarta posición se sitúan las compañías de telecomunicaciones (26 %). Por marcas, sin embargo, son Amazon, Samsung y Coca-Cola las consideradas más innovadoras.
Entre los formatos, destaca la caída de 10 puntos de la publicidad en vídeo, hasta el 58 % en 2018 respecto al año anterior. La otra cara es la previsión de que el Branded Content sea una estrategia de extrema importancia para el sector en 2023, lo que sin duda podría beneficiar a los medios de comunicación, que son las plataformas que más fácilmente podrían albergar estos contenidos.
Los encuestados también han hablado de costes publicitarios. La mayoría considera que están subiendo, pero que también es más fácil contratar publicidad. Por otra parte, aseguran que los departamentos de marketing están mejorando sus estrategias y aumentando presupuestos. De hecho, el 52 % afirma que dentro de cinco años estarán invirtiendo un 25 % más que ahora.
Respecto a los
problemas que se detectan en el sector de la publicidad, el primero es la
privacidad (31 % lo ve así), seguido de la
medición y las métricas (28 %) y la
fragmentación del ecosistema móvil (25 %). Este último empata con
'fraude', que crece siete puntos entre 2017 y 2018. Por detrás, los
bloqueadores de publicidad, un problema para el 22 % de los encuestados.
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