Que el sector de la publicidad y el marketing ha entrado en una fase de transformación radical es una evidencia cada vez más clamorosa. Este negocio, evaluado entre un billón y dos billones de dólares en el mundo, subvenciona de hecho a los medios de información y entretenimiento. Se abre paso la evidencia de que esta mutación de paradigma lo cambia todo.
Ken Auletta expone en 'Medium.com' lo que llama "la batalla por el alma de la publicidad" que afectará a todo. Auletta es autor del libro 'Frenemies'. Este oxímoron de amigo y enemigo se refiere a "una persona con quien uno es amigo, a pesar de una aversión o rivalidad fundamental", según la definición de la Wikipedia.
El mundo de la publicidad y el marketing está luchando denodadamente para descubrir cómo vender productos en dispositivos móviles sin acosar a los consumidores, cómo llegar a las generaciones jóvenes acostumbradas a esquivar los anuncios. Y todo ello en medio de una huida de la publicidad de los medios de comunicación y entretenimiento. En Estados Unidos, la inversión publicitaria cayó de 63.000 millones de dólares en el año 2000 a 23.000 millones en 2014. Los ingresos publicitarios de Facebook superan a los de la publicidad combinados de todos los periódicos de Estados Unidos. Fuera de los Estados Unidos, los ingresos por publicidad en periódicos pasaron de 80.000 millones a 52.000 millones, y siguen cayendo sin encontrar suelo. Mientras tanto, el 87 % de la facturación total de Google proviene de la publicidad.
La publicidad y el marketing continúan siendo el petróleo que hace mover una parte inmensa de la economía mundial. Sin publicidad, una mayoría de ciudadanos se sentirían liberados de interrupciones molestas y con frecuencia engañosas, dice Auletta, pero los dólares de la publicidad y el marketing sirven como un subsidio subyacente para nuestro sistema de información.
La Inteligencia Artificial va a cambiar todo este estado de cosas en unos pocos años. Algunos expertos advierten incluso que la IA puede acabar con la publicidad tal y como la conocemos, porque las decisiones de compra las tomarán los consumidores asesorados por unos algoritmos mucho más eficaces que los humanos para escoger las mejores acciones. En este escenario, la publicidad se puede enfrentar al viejo silogismo punki: "no futur".
Si la Inteligencia Artificial va a asesorarnos en las decisiones de compra, todos los sectores se verán afectados. La crisis rampante que experimentan las antaño todopoderosas agencias de publicidad es un elocuente síntoma del futuro. Tal vez sea hora de ir inventando el marketing inteligente. En el escenario apuntado,
a los medios de comunicación solo les queda cobrar por sus contenidos. Pero esos contenidos también tendrán que ser inteligentes.
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