Un diario noruego está consiguiendo más suscriptores de pago con un paywall personalizado para cada usuario

Conseguir más suscriptores de pago es el gran reto al que se enfrentan los medios de comunicación en la actualidad, ya que los ingresos por este concepto son vistos como la única salvaguarda de la independencia editorial ante la dificultad de seguir confiando en una publicidad digital en manos de gigantes que se tambalean. Los muros de pago parecen la solución más eficiente, o al menos la que están experimentando medios de todo el mundo, aunque con notables diferencias en su llamada 'porosidad' (la capacidad del usuario para acceder a contenidos de manera gratuita antes de tener que pagar). Por lo general, los muros de pago ofrecen o bien una cantidad de contenidos gratuitos previa a la necesidad de pagar, o bien contenidos premium que únicamente se pueden consultar si se está suscrito al medio.

Esta última estrategia es la que utiliza el diario noruego 'Dagbladet', editado por el grupo Aller Media, que cuenta en su cartera con una treintena de revistas. 'Dagbladet' tiene 70.000 suscriptores de pago, una cifra que está muy por encima de las que tienen los digitales españoles más exitosos ('elDiario.es', por ejemplo, ronda los 33.000 suscriptores, y hay que tener en cuenta que España cuenta con 46 millones de habitantes y Noruega, con 5,2 millones).

Durante los últimos meses, el diario noruego ha utilizado una estrategia de personalización en su muro de pago, que se ha basado en mostrar a los usuarios distintos temas premium alejados de los que habitualmente esconde tras esta etiqueta. La clave de este experimento ha sido un algoritmo desarrollado por el propio diario, y que analiza los gustos de cada persona para distribuir las noticias en consecuencia.

El algoritmo se basa en cuatro factores: la frecuencia con la que se publica cada contenido, los perfiles de audiencia que leen ese contenido, las veces que se muestra un contenido pero no se clica en él y la cantidad de veces que un contenido determinado convierte a los lectores en suscriptores. De este modo, el diario noruego ha escondido tras el muro de pago aquellos temas más populares entre los usuarios que ya son suscriptores, entendiendo que se mantienen como clientes porque desean consumir ese tipo de contenidos.

El experimento, además de permitir enganchar a los suscriptores por más tiempo, logró aumentar la tasa de suscripciones, especialmente las de uno y tres meses, según 'Digiday'. Un hecho que demuestra que la clave de los muros de pago está en la personalización de los contenidos que se escondan tras ellos, ya que es la única forma de garantizar suscriptores a largo plazo: dejar de pagar supondría renunciar a continuar leyendo los temas de su interés, que no necesariamente son los mismos para todo el mundo. Si no hay dos personas iguales, no debería haber un mismo muro de pago para todos.