Las claves de Worldwide Media para pasar de editor de revistas a negocio multiplataforma (en apenas 3 años)

Una de las grandes preguntas que se hacen los editores de medios impresos es cómo abrir nuevas vías de ingresos digitales sin descuidar el core de su negocio, centrado en el papel. Pocos tienen la clave, si bien son muchos los que han logrado un loable equilibrio, aunque a veces con sabor a temporalidad. Desde India nos llega el caso de Worldwide Media, uno de los editores de revistas más importantes del país. En su cartera tiene títulos como 'Femina', 'BBC Top Gear', 'Filmfare', 'Hello!', 'Grazia' o 'Lonely Planet'. Solo 'Femina' ronda el millón de lectores cada mes, por los que las cifras de este gigante editorial son consecuentes con el país del que se trata, habitado por 1.300 millones de personas.

Sin embargo, la rápida digitalización del país llevó a los responsables de Worldwide Media a buscar la forma de potenciar su presencia en Internet. Fue en 2015, cuando pusieron al frente de la compañía a Deepak Lamba con el simple objetivo de digitalizar las cabeceras y encontrar nuevas fuentes de ingresos. En tres años lo ha conseguido sin haber alterado un ápice su negocio principal, el papel, que en el momento en que Lamba tomó las riendas superaba los 6,6 millones de lectores mensuales. No ha sido fácil, hasta el punto de que quienes han pilotado la transformación lo ilustran con un ejemplo: "Ha sido como cambiar las ruedas de un coche en movimiento". Pero el éxito ha llamado a su puerta.

Lo primero que hizo el nuevo equipo fue mentalizarse de que Worldwide Media ya no iba a ser una compañía editora de revistas, sino un "negocio multiplataforma". "Todos tenían que entender que el contenido debía ser creado para cada plataforma, abarcando las redes sociales para aumentar el tráfico web, creando vídeos para YouTube o televisión y con eventos", explicó el propio Lamba en el reciente FIPP Asia. "La transformación estaba caminando hacia adelante... divorciando a las marcas de las plataformas heredadas. Hay que ser un agnóstico de las plataformas", ilustra.

Cómo convertir un negocio de revistas en multiplataforma

La estrategia de Lamba para Worldwide Media se centró precisamente en distribuir cada marca en diversas plataformas, aprovechando el potencial de cada una de ellas. Hasta entonces, la compañía celebraba cada año unos premios cinematográficos ligados a 'Filmfare', con 62 millones de espectadores en televisión. Partiendo de ese ejemplo, se integraron las redes sociales con sets de entrevistas antes y después del evento, que después eran distribuidas en Facebook, Instagram y Twitter. Solo en Facebook lograron 23 millones de visualizaciones. Worldwide Media ahora organizado 50 eventos cada año en una decena de ciudades indias, entre ellos los Premios Femina, el Salón de la Fama de Hello! o los Premios BBC Top Gear. Las retransmisiones por televisión alcanzan a 1.900 millones de espectadores.

En estos eventos, además, se juega con novedosas campañas publicitarias junto a importantes anunciantes nacionales e internacionales. Aunque gran parte del nuevo negocio también está en la Red, donde estas estrategias multiplataforma han conseguido asombrosos números como los de 'Femina': pasó de los 0,3 millones de lectores en su web de 2015 a los 5,6 millones de este año, un crecimiento del 1.768 %. Los aumentos en sus perfiles de Facebook, Instagram y Twitter han sido similares.

En paralelo, estas webs se han beneficiado de la integración de marcas, que participan con blogs, vídeos o influencers. La compañía ha logrado que estas nuevas vías de ingresos se sumen a la tradicional, con el resultado de que ahora tiene cinco formas de ganar dinero: explotando sus propiedades digitales, con vídeos, mediante la organización de eventos, con sindicación de contenidos y, por supuesto, imprimiendo revistas. Las cabeceras ahora impactan a 2.200 millones de personas cada mes en todas las plataformas (recordemos que en 2015 superaban los 6 millones de lectores: el crecimiento ha sido evidente, sin comprometer las ventas del papel).

La pregunta que ahora se harán los editores es cómo ha conseguido Worldwide Media transformar su negocio de esta manera en apenas tres años. He aquí las claves que aporta el propio Lamba:

1) Divorcia tus marcas de sus plataformas heredadas

Cada cabecera es una marca, no necesariamente un periódico, una web o una revista. Convierte esa marca en un producto versátil que pueda integrar sus contenidos en cualquier plataforma de distribución y que pueda ser extendida más allá, incluso en el mundo real (ya sea con la venta de productos, organización de eventos, nuevos negocios en otros sectores...).

2) Escala

Escalar el negocio debe convertirse en una obsesión. "Tienes que llegar a grandes números", advierte Lamba. Hay que buscar constantemente la forma de crecer y llegar a nuevos usuarios, lectores, visitantes, seguidores...

3) Hazlo en casa, pero con expertos

Lamba sugiere que cada medio debe pilotar su propia estrategia multiplataforma desde dentro, pero contratando a los expertos que haga falta para lograrlo. En este sentido, cada empresa deberá elegir si contratar por sí misma a los profesionales cualificados para ello o a terceras empresas especializadas en transición digital de medios de comunicación.

4) Analiza

Prestar atención a las analíticas y datos generados por los usuarios y por el propio negocio ayudará a "aprender y hacer mejor las cosas". Es la era de los datos, no los obvies.

5) Asóciate

Lamba recomienda asociarse con aquellas empresas, marcas e individuos que puedan ayudar a alcanzar los objetivos y transformar el negocio. No hay que tener miedo a trabajar con terceros, incluso con la competencia si eso puede aportar sinergias y mejorar las respectivas posiciones en el mercado.

6) Lo más importante...

...Lamba insiste en ser un "agnóstico" de las plataformas. El agnosticismo no considera absolutos y se basa en aceptar o asumir aquello experimentable o demostrable por la ciencia. En este sentido, ser un agnóstico de las plataformas implica no despreciar ninguna de primeras ni colgar todas las esperanzas en ellas hasta que el propio prueba-error se haya encargado de demostrar su utilidad o inutilidad.