Las revistas se marca dejan de ser simples catálogos publicitarios

Que muchas empresas publican sus propias revistas no es ninguna novedad. El fenómeno se remonta al menos a 1732, cuando Benjamin Franklin puso en marcha 'Poor Richard's Almanack' para promocionar su negocio de impresión. Un siglo después, en 1895, llegaría 'The Furrow', publicada por John Deere, el gigante agrícola estadounidense. Fue la primera revista de marca en superar sus propias expectativas y convertirse en un referente del sector más allá de su ombligo autopublicitario.

En la actualidad, decenas de empresas y marcas tienen en circulación sus propias publicaciones, entre ellas Red Bull, ASOS, United Airlines o Benetton. Y, en contra de lo que pudiera parecer, estas revistas no son simples folletos publicitarios: han conseguido convertirse en actores protagonistas de sus respectivas temáticas editoriales. Y lo han hecho a base de crear contenidos de calidad e interés para sus potenciales lectores, que casualmente también son sus clientes.

Estas revistas han ido más allá del publirreportaje y han conseguido equilibrar contenidos de calidad con la evidente omnipresencia de la marca. Ha sido la clave de su éxito: la revista de ASOS afirma ser "la revista de moda trimestral más leída del Reino Unido" y ha sacado en portada a Lady Gaga, Jennifer Lawrence o Taylor Swift, a pesar de que no son imagen de sus productos. Distribuye más de 450.000 ejemplares por número, en principio de forma gratuita a una selección de clientes premium, y logra superar los 700.000 si se suman los números que publica en Francia, Alemania y Estados Unidos. La celebración de su número 100 logró un nuevo hito: vender ejemplares por 1 libra (alrededor de 1,10 euros).

Ejemplos de revistas de marca para todos los públicos

La de ASOS no es la única revista de marca que se vende como una más. La cadena de perfumerías Superdrug edita una revista gratuita, 'Dare', que este verano se ha estado vendiendo en quioscos por 2,50 libras, casi tres euros. La publicación toca temas de belleza, moda y viajes, e incluye entrevistas a personajes populares del Reino Unido, su lugar de publicación y distribución.

Un caso similar es el de 'SALT', la revista que edita Swarovski. La joyería austriaca pone en circulación 25.000 ejemplares en inglés, mandarín y japonés a razón de casi siete euros. En este caso, el perfil de lujo y exclusividad justifica su precio. Pero la venta de estas revistas es la anécdota: lo habitual es que vivan de la publicidad. No solo de la que generan para su marca editora, sino de la que incluyen en sus páginas. 'Rhapsody', lanzada en 2013, es una revista de estilo de vida y cultura orientada al lujo. La edita United Airlines y la regala a sus pasajeros de clase business. Asegura tener 13 millones de lectores al mes, lo cual justifica que un anuncio de página completa se pague a 28.000 dólares, unos 24.000 euros.

Estos son solo algunos ejemplos de revistas de marca que han logrado superar sus propias barreras. Hay muchas más, como 'Sainsbury's Magazine', 'A Bullseye View' (de la cadena estadounidense Target), 'Colors' (de Benetton), 'Porter' (de Net-a-Porter), 'Red Bulletin' (de RedBull), 'ARC Magazine' (de Lincoln Electric) o 'ThinkMonkey', de TD Ameritrade. Publicaciones que a base de contenidos de calidad que imitan los que publican las cabeceras referentes del sector, han logrado convertirse en serios competidores de grupos editoriales cuyos objetivos son bien distintos. En pleno apogeo del Branded Content, que convierte a las marcas en periodistas, las revistas de marca se alzan como actores a seguir para analizar la evolución de un fenómeno que lleva décadas entre nosotros. Y en papel.

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