Por qué JPMorgan Chase volvió a invertir para anunciarse en televisión

JPMorgan Chase es un coloso financiero que destina 5.000 millones anuales a marketing y publicidad. No es ningún secreto que parte de la inversión, una cada vez más importante, va a parar a Internet. Pero Kistin Lemkau, CMO de JPMorgan Chase, decidió dar un sorprendente giro: quitar presupuesto a la Red para devolvérselo a la televisión, a pesar de que, como reconoce, "se está cayendo por un precipicio". Estima la caída en un 52% desde 2001 en el grupo de 18 a 24 años, quizás el más interesante para las marcas.

"Hemos hecho mucho en digital pero, como ya sabemos, lo digital puede ser el salvaje oeste y no es para los débiles de corazón", reconoce Lemkau en una charla con 'Business Insider'.

Pero ¿por qué recortar publicidad en Internet y volver a invertir en televisión? Una respuesta fácil sería 'por el directo'. "La gente está viendo deportes y eventos en directo", explica Lemkau. Eventos de calidad que aportan valor a los anuncios, frente a las habituales chorradas que pululan por Internet. "YouTube quiere solucionar los problemas, pero parece que cada pocos meses hay otro escándalo", reconoce Lemkau. A pesar de ello, la plataforma se lleva la principal parte de la tarta publicitaria dedicada al vídeo.

Aun así, JPMorgan Chase también recortó su inversión en YouTube. En este caso, la razón es el formato publicitario que utiliza con relativa frecuencia: el pre-roll, la palabra que define a la absurda obligación de tragarse un anuncio antes de ver un vídeo. "Odiaba el pre-roll como bloque de anuncios", reconoce Lemkau. "Creo que es una de esas cosas en las que no tienes derecho a interrumpir la experiencia de un consumidor en un entorno digital cuando está a un clic de distancia de una selección infinita".

Alternativas al pre-roll

Las palabras de Lemkau pueden ayudar a comprender el hartazgo de muchos usuarios con plataformas como mitele o Atresplayer, que a menudo te obligan a tragarte varios anuncios antes del vídeo que quieres ver y que salpican de publicidad los contenidos. "Me encantaría encontrar la manera de colaborar en más contenido para que no se obligue al consumidor a mirarlo", razona Lemkau. Y propone una posible solución: el Branded Content. "La línea entre editores, marcas, agencias y empresas de medios de comunicación comienza a difuminarse, mientras que Internet ha democratizado la distribución", explica. "Cualquiera que cree contenido lo distribuirá. A la gente no le importa si es de marca siempre y cuando sea bueno. Por eso es hora de que colaboremos con historias en las que el consumidor acepte que la marca tiene derecho a estar allí".

Lo que propone Kristin Lemkau es sustituir los molestos formatos publicitarios actuales, absurdamente invasivos, por nuevos modelos que permitan integrar la publicidad en los contenidos de manera natural y aportando valor al producto final. Una práctica que, en todo caso, deberá utilizarse con la debida precaución para no crear contenidos que terminen siendo una manipulación de la realidad para adaptarla a la publicidad.

>> En este enlace puedes ver la entrevista de 'Business Insider' a Kristin Lemkau.