"Si Google termina siendo un gran contenedor de micromarcas nos convierte en una agencia, mientras que la supermarca prevalece"

Luis Enríquez (1971) recibe a media-tics en la sede madrileña de Vocento, el grupo del que es Consejero Delegado desde 2011. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Pontificia de Comillas-ICADE, está al frente de uno de los principales grupos de comunicación de España, propietario de diarios como 'ABC', 'El Correo' o 'El Diario Montañés', entre más de una decena de cabeceras. Aquí llegó desde Unidad Editorial, donde entró en el año 2000 y terminó siendo Director General del grupo, pilotó la fusión de Unedisa con Recoletos y lanzó Orbyt al mercado cuando nadie parecía dispuesto a pagar por leer un periódico en Internet. Pero en Vocento ha levantado con éxito muros de pago en algunos de sus periódicos regionales estrella. Es el único grupo español que se ha atrevido a hacerlo, quizás por la convicción del propio Enríquez, firme defensor de que la gente está dispuesta a pagar por un producto de calidad. Nos lo cuenta en una entrevista en la que no elude ninguna pregunta y que, en ocasiones, se convierte en una amena clase magistral de gestión de la empresa informativa. En sus manos está una parte del futuro del periodismo en España. Más vale escuchar y tomar nota.

Fernando de Yarza, presidente del Grupo Henneo, ha mostrado su predisposición a una fusión de Henneo, Prisa y Vocento. ¿Sería factible una fusión a tres? ¿Cuál es tu opinión?

Nosotros entendemos, y lo hemos dejado claro en juntas de accionistas y encuentros con inversores, que nuestro sector, desde una perspectiva empresarial, requiere concentración. No tenemos dudas. Nuestra relación con Prisa hoy en día es muy buena, es muy fluida. Y ellos están en un periodo de reordenación, rediseñando el periódico y sus equipos. Seguramente no estén en un momento para valorar operaciones de ese calado, necesitan tiempo para asentarse. Este tipo de acuerdos yo supongo que acabarán sucediendo, aunque tardarán más que en otros sectores por la propia naturaleza del nuestro.

¿Y una fusión entre Vocento y Henneo?

Algunos periódicos están conectados a nuestro sistema, hacemos la explotación de la publicidad y tenemos sinergias. 'Heraldo de Aragón' y 'Diario de Navarra' son accionistas y se sientan en el consejo. La relación es buena. Es cuestión de tomar una decisión. Es como dos que viven juntos y tienen que decidir casarse. Estando conectados es todo mucho más fácil.

La tecnología se está convirtiendo en algo estratégico. ¿Qué está haciendo Vocento al respecto de vanguardias como Inteligencia Artificial, Big Data o Blockchain? Porque pueden cambiar el negocio.

Eso es la necesidad estresante de ser vanguardista en cada cosa que salga... Nosotros queremos tener un soporte tecnológico suficientemente avanzado como para tomar cualquier decisión y luego poner cabeza en ella sin que falle algo muy importante: la marca. Si la marca tiene solidez y mensaje de cara a las audiencias, nuestro negocio irá bien. Por esto tenemos que saber tomar las decisiones adecuadas para proteger eso, no salir corriendo detrás de cada iniciativa tecnológica que surja. El Big Data, por ejemplo, representa el mayor destinatario de inversión en los últimos tres años en Vocento. La data para publicidad es crucial, pero para homologación de nuestras bases de datos, que tenemos muchas y muy antiguas, también. Hasta ahora teníamos compradores anónimos en los quioscos y ahora tenemos lectores de los que, gracias a su tarjeta, sabemos cuándo y dónde compran. Podemos establecer una relación más directa con ellos. Para el Blockchain creo que es un poco pronto, tenemos otras áreas de desarrollo pendientes a las que prestar atención ahora, porque nuestros recursos no son ilimitados. Hay que establecer jerarquías. Somos un grupo de creación de contenido informativo, hacemos periódicos. La tecnología tiene que ser una herramienta para poder hacer la mejor presentación del contenido informativo, no un fin en sí misma. No estoy seguro de que la tecnología en sí misma sea nuestro negocio, pero sí sé que es palanca de desarrollo de nuestro negocio.

Hay quien dice que los grandes grupos de medios se van a tener que reconvertir en empresas de tecnología.

No estoy de acuerdo, en absoluto. Si dedicáramos toda nuestra facturación de un año a desarrollo tecnológico, no podríamos competir con Google ni un mes. Yo debo beneficiarme de algunos desarrollos y desarrollar internamente los que necesite, pero yo no tengo esa dimensión. Me equivocaría.

Si Google o Facebook empiezan a generar sus propios contenidos informativos, ¿qué pasaría con un grupo como Vocento?

Esa sería muy mala noticia no solo para nosotros, sino para ti como periodista, para las universidades, colegios, bancos... Hace poco, el premio Nobel Joseph Stiglitz dijo que Google y Facebook deberían reconocer por fin su categoría de editores y dejar de huir de la responsabilidad que tienen sobre los contenidos. Es un error dramático porque no son editores y nunca lo van a ser. Son cauces donde los editores vuelcan sus contenidos. No se les puede reclamar el contenido que otros elaboran, mientras que a nosotros nos pueden reprochar las portadas de 'ABC' o 'El Diario Montañés'. Tenemos unas líneas editoriales transparentes, todo el mundo sabe lo que significa 'El Correo' en Vizcaya o 'El País' en Madrid. Cuando las compañías de agregación y distribución de contenido se erijan como editores habrá dos malas noticias: uno, no lo son; dos, con la potencia que tienen para filtrar el acceso a la Red, si también se van a convertir en editores, a los demás nos van a convertir en agencias de información. Y a partir de ese momento se desconsiderarán nuestras marcas porque ellos serán los dos únicos editores del mundo, y a mí no me gusta un mundo con dos editores.

¿Qué es más importante, la creación del contenido o su distribución?

Si no lo creo no puedo distribuirlo, si no lo distribuyo lo hago para mí. Son dos eslabones de una misma cadena.

Si eres creador de contenidos, pero al mismo tiempo corres el riesgo de que Google o Facebook distribuyan tu contenido y te conviertas en una agencia... ¿cómo se equilibra?

Haciendo que Google y Facebook no sean los únicos outlets que tenga para distribuir mis contenidos, porque entonces me controlarán. Tengo que buscarme la vida para tener vías de entrega a mis lectores, aunque sin renunciar a ellos.

Vocento ha sido la empresa de medios de comunicación más rentable de España, era una máquina de hacer dinero cuando salió a Bolsa. Pero ese modelo está en crisis, los diarios están retrocediendo en ventas y la publicidad se ha dejado buena parte de los ingresos. ¿Cuál es el modelo alternativo?

Creo que debemos mantener cierto equilibrio y no perder la cabeza. Es absolutamente cierto que el negocio tradicional se ha reducido y que la publicidad ha explotado en una configuración distinta en la que se busca el dato concreto y reconocible, más allá de muestreos aleatorios de los que ahora huyen los anunciantes, que quieren impacto concreto e inmediato. Nosotros seguimos vendiendo por encima de 350.000 periódicos y ganamos mucho dinero vendiendo periódicos. Seguimos confiando en que el periódico proporciona un servicio de conocimiento integral que no se consigue en otra parte. El nivel de profundización y comprensión de la realidad informativa que se obtiene a partir de un periódico no es comparable ni compatible con el que se obtiene a partir de la revisión de varias webs. Lo que obtienes en un periódico es la clasificación que te permite interiorizar el contenido de una manera lógica. Es verdad que se trata de un servicio en reducción, pero nuestros periódicos regionales siguen siendo vehículos muy importantes en sus sociedades. Y, de hecho, la publicidad sigue creciendo en ellos. La batalla de los periódicos nacionales es más difícil porque están más incrustados en la tendencia de la búsqueda de perfiles, algo que indudablemente tenemos que satisfacer. No podemos perder la cabeza con eslóganes precipitados sobre la muerte del papel porque no lo está y pasarán muchos años hasta que lo esté, si es que lo está. Debemos proteger esa parte del negocio mientras ponemos todo el talento posible en averiguar cómo será el desarrollo del negocio en el futuro. Hay que hacer la mejor propuesta posible en un entorno, incluso digital, en el que nuestras marcas sean fortalecidas. Y el camino que hemos encontrado para eso es el pago. Los muros de pago y contenidos por suscripción se están estableciendo como el camino que tiene luz al final del túnel, porque los caminos abiertos con publicidad como elemento de negocio no van a salir del todo bien. Nuestra apuesta por el pago es indudable, lo hemos hecho en cuatro periódico ('El Ideal', 'El Correo', 'El Diario Montañés' y 'El Diario Vasco') y lo haremos en el resto de los regionales a medida que avance el año que viene.

Los muros de pago tienen varios problemas, el primero de ellos que en España la gente no está acostumbrada a pagar, aunque esté cambiando. El segundo es que los muros de pago se pueden saltar. En cualquier caso, hay una explosión de innovación en el mundo de los medios, pero algo me llama la atención: la búsqueda de un Netflix de los medios, algo que Apple parece tener en mente. Es todo tan disruptivo que no sabemos hacia dónde va el futuro.

Nosotros ofrecemos valor añadido. La gente paga porque lee algo por lo que siente la necesidad de pagar. Si concentras todas las series que quiero ver en un sistema fácil de usar, multisoporte, con recomendaciones y con una marca convertida en una representación de calidad en la elaboración de contenidos, voy a pagar los diez euros. Si proporcionas un sistema de música en el que puedo hacer listas, compartirlas, usarlo en mis fiestas o en el coche vía Bluetooth, lo voy a pagar. En Vizcaya, si alguien se quiere enterar de lo que está pasando, no tiene más alternativa que leerlo en 'El Correo'. Te puedes buscar la vida en Google y brujulear, pero es agotador: si lo quieres ensamblado, lo tienes por 4,99 en 'El Correo'. No hay alternativa. ¿Se puede hacer en Madrid? Por ahora no. Si pusiéramos de pago el 'ABC', habría cinco alternativas.

¿Y un modelo parecido al de elDiario.es, que tiene socios que lo apoyan porque confían y creen en su periodismo?

Eso ha pasado cuando ha habido escisiones de profesionales de grandes periódicos, como en 'Politico'. Nosotros los legacy, donde ya caben 'El Confidencial' o 'El Español', tenemos demasiado entorno de audiencia como para retornar unilateralmente al pago. No somos periódicos tan de autor, somos generalistas, y ahí es mucho más difícil esa visión. Pero los periódicos regionales, donde tenemos una presencia diferencial y prácticamente única, sí podemos hablar con la sociedad y decirles que vale la pena el pago. Mira, cuando salió el iPad, nosotros ya teníamos preparado en Unedisa el lanzamiento de Orbyt para ordenador, aunque no tuviera sentido. El primer newsstand fue Orbyt, pero es que antes del lanzamiento del de Apple ya estaba en el mercado Kiosko y Más. Hemos estudiado, allá por 2011 y 2012, el 'all you can eat', una cuota tipo 10,90 al mes para que compres todas las publicaciones que quieras, pero las cuentas salen mal. Hemos tenido reuniones con Apple, que ha venido a España porque somos el primer país del mundo que hace el newsstand por su cuenta. Una de las poquitas cosas que hemos hecho bien los editores es tener acceso directo al consumidor final sin intermediarios. Y nos va bien. Lo de Apple no es tan disruptivo.

Os va a costar implementar muros de pago.

Vamos a verlo. De momento, la apuesta de nuestros regionales es inamovible.

Pero son cifras de abonados muy bajas.

Sí, unos 15.000. Vamos poco a poco.

El Español supera los 11.000 y tiene varios millones de visitantes únicos.

La bulimia del volumen, retorcer contenidos y titulares para aumentar audiencia, es lo que está distorsionando la profesión y lo que nos va a llevar al precipicio. Por eso sacamos pecho por la apuesta del pago, es el camino que creemos que hay que recorrer. Por cierto, intenta saltarte el muro de pago de El Correo (risas).

En Francia están integrando prensa en las telcos.

Nosotros lo hicimos con las tres grandes, pero no tiene sentido. Lo que tenemos que hacer es vender bien nuestro producto.

Hay más de 200 millones de hispanohablantes conectados a Internet, un desafío y oportunidad. ¿Cómo lo afronta Vocento?

Así planteado es cierto, pero cuando tienes experiencia en esto, te das cuenta de que el mercado publicitario panamericano como tal no existe. Si eres el número dos en un país, puede que seas el cinco en otro. Rentabilizar una hipotética apuesta de implantación diría que es difícil, aunque no imposible. Prisa lo está haciendo, pero gracias a un tesoro que es el anclaje de sus emisoras de radio y su liderazgo en muchos de los países, lo que les da oportunidades de lanzamiento. ¿Qué buscan los ciudadanos de Perú, Chile o Colombia? La información que de Europa y el resto del mundo proporcionamos los diarios españoles. No buscan información de Perú en las páginas de 'El País', eso lo tienen cubierto con periódicos extraordinarios. Todas las experiencias de editores españoles han sido de ida y vuelta.

Algunos diarios han dejado de ser tal cosa y se editan solo los fines de semana. ¿Alguno de vuestros diarios podría acabar así?

No, porque tal y como está establecida la estructura de costes, sería perder dinero. Ya tienes asignados recursos y tienes costes fijos en envíos o transporte, y no puedes dejar de pagarlos en función de si distribuyes o no. Por eso me interesa salir a vender. La interrupción de los días de distribución es una mala decisión. Al margen de lo que supone interrumpir el hábito de lectura, que es crucial.

¿Qué opinas de la llamada Tasa Google o de cualquier otro intento de hacer pagar por enlazar noticias?

Estás hablando con el presidente de la AEDE que lo promovió. Google, en sí, solo tiene un problema: su dimensión. Tiene prejuicio de monopolio, por lo que debe ser observado y vigilado en unas cuantas actividades. Hay una muy importante para la causa de la democracia, aunque suene muy literario, y es la diversidad de los puntos de vista en la divulgación de material informativo. Si Google termina siendo un gran contenedor de micromarcas con un criterio editorial que ellos achacan a un algoritmo, pero que desconocemos, nos convierte en una agencia mientras que la supermarca prevalece: Google es la marca de las noticias, y a partir de ese momento solo tiene que elegir si posiciona, elimina o crea su propio contenido, algo que ya ha hecho y que antepone a los demás. Esto es muy delicado. Si las marcas dejan de ser tales y se convierten en agencias para una supramarca, tendremos un riesgo muy importante.

La voz se está convirtiendo en un elemento con creciente protagonismo en la difusión de la información. Muchos editores ya están trabajando para Alexa o Google Assistant. ¿Cuál es vuestra política al respecto?

Es un vehículo de llegada a nuestros lectores y tenemos que observarlo con atención. Vamos a ver cómo se desarrolla en España. Hemos hecho algunos pinitos de podcast con bastante buen resultado entre la audiencia, como los de 'ABC' sobre Historia. Estamos mirando más cosas para ser más activos en la preparación de nuestra información en resúmenes de noticias, narrativas, etc. La transformación a voz es un camino. Es cierto que la radio es muy importante en España, por lo que los espacios serán en la mañana, trayectos en coche o tardes, donde la radio tiene una presencia muy importante. Vamos a ver el espacio que podemos ocupar. Si lo hay, lo ocuparemos, porque es una vía de difusión de nuestros contenidos muy evidente. No podemos renunciar a un solo soporte, pero hay que hacerlo con cabeza. No soy complaciente, creo que hemos cometido errores, pero no se nos puede acusar de no haber estado previendo lo que podía pasar o actualizando lo que estaba pasando, creo que hemos dado respuestas razonables a casi todo lo que ha ido sucediendo. Creo que en estar atentos a un cambio tecnológico no estamos fallando, pero tenemos que ver cómo seguir haciendo nuestro trabajo en las condiciones tecnológicas en las que nos estamos desarrollando ahora mismo. Cómo hacer para que los ciudadanos no cubran su necesidad de información con una alerta o las siete noticias que debes leer antes de acostarte. Cómo tenemos que decir a los ciudadanos que nuestro producto es importante para que se formen una conciencia crítica, y eso no se despacha en cinco minutos igual que no aprendes inglés en cinco minutos. Esa es la parte que nos falta, pero no creo que sea por falta de desarrollo.

La tecnología de vanguardia es muy cara.

Eso es cierto. Hay que saber qué tienes que desarrollar por ti mismo porque no te lo va a desarrollar nadie y qué es aquello que el mercado te puede ofrecer. ¿Tiene sentido tener tu propio CMS? Probablemente no. No hacemos nada tan específico que no se pueda resolver con una solución del mercado, aunque luego te lo adapten. Hay que aprovecharse de las soluciones que te brinda el mercado.

La industria culpa muchas veces a la revolución tecnológica, pero también ha habido una crisis de identidad, de no saber colocarse frente a las redes sociales. Hemos perdido nuestro papel.

La tecnología no puede ser la culpable de nada, es desarrollo humano. Tienes que hacer una adecuada adaptación a la tecnología. Lo que creo que no debes permitir es que la tecnología condicione la esencia de lo que proporcionas. Si me olvido de la función que tengo como periodista y voy a modificar la esencia de lo que debo proporcionar como periodista... Si buscas volumen es un error de negocio, no es la tecnología. Lo que hago es meter presión sobre mis periodistas a la hora de elaborar información que busca satisfacer grandes audiencias. Un elemento que veo muy pernicioso en las redacciones es enfrentarlas con la elaboración de rankings de accesos a sus informaciones, que los periodistas se vean reflejados en un ranking de importancia en el acceso por volumen. Eso es un destrozo porque van a equivocar su función. Otra cosa es que la empresa conozca quiénes son los periodistas mejor valorados y por qué. Las redacciones no deben renunciar a la información, su obligación es conocer lo que quieren los lectores y hacer lo que tengan que hacer una vez lo saben, que tampoco significa tener que ir detrás de cada petición o indicación de un cierto volumen de lectores. No es la tecnología, es la interpretación que hacemos para desarrollar un negocio. Ahí es donde nos hemos equivocado, en la identificación del nicho de negocio. Hemos querido competir con Google y Facebook en volumen, y eso no se puede. Nosotros damos crédito, más en la lucha contra las fake news, donde tenemos, por fin, algo que decir.

¿Está bien retirarse de Instant Articles?

No creo que haya que estar por estar. Muchos medios saltaron por la publicidad de ser modernos y los primeros, pero ¿has pensado qué beneficio vas a obtener estando ahí? La tecnología es correcta, la adaptación es fundamental, pero la bulimia por el volumen y el avance tecnológico inmediato va a conducir a errores.