En la actualidad, los medios de comunicación que quieran sobrevivir en el entorno digital tienen dos opciones: convertir a sus lectores en suscriptores o unir fuerzas para resultar más atractivos a los anunciantes. Incluso algunos editores están dispuestos a combinar ambas fórmulas.
Telegraph Media Group, Guardian News and Media y News UK, que publica ‘The Sun’ y ‘The Times’, han anunciado en el festival Cannes Lions que en otoño lanzarán oficialmente The Ozone Project, una plataforma en la que los anunciantes podrán comprar espacio publicitario en un mismo lugar. Como la capa que protege la atmósfera de la Tierra, esta plataforma permite compartir inventario “en un ambiente seguro, libre de fraude, premium”.
Los grupos británicos señalan que esta iniciativa permitirá “construir un mejor ecosistema digital para anunciantes, lectores y editores”, pero fundamentalmente servirá para garantizar que el periodismo de calidad siga obteniendo financiación. El acuerdo no contempla ningún tipo de sinergia en lo referente a los contenidos ni se producirá un intercambio de datos. Los tres grupos editores mantendrán sus propios equipos de venta y The Ozone Project se gestionará como un negocio independiente. La plataforma ofrece a los anunciantes el acceso directo a una audiencia combinada que supera los 39,4 millones de usuarios únicos.
Google y Facebook siguen acaparando la mayor parte del negocio publicitario en Internet. Según un estudio publicado por la empresa Group M, el duopolio absorbió el 135% del crecimiento de la inversión en publicidad digital en 2017. Los medios de comunicación no pueden competir en solitario con estos gigantes, por lo que no les ha quedado más remedio que olvidar viejas rencillas y convertirse en aliados.
Las conversaciones entre los editores británicos para lanzar una propuesta conjunta de venta de inventario publicitario comenzaron en 2016. Daily Mail Publisher DMG Media fue el primero en retirarse del llamado ‘Project Juno’ en enero de 2017, al que siguió Trinity Mirror (en la actualidad Reach). Los editores que forman parte de The Ozone Project confían en que próximamenet se unan otros editores de calidad.
Iniciativas francesas
En 2017 se gestaron dos alianzas entre los editores franceses. La Alliance Gravity agrupa a 150 cabeceras de 25 grupos mediáticos y alcanza a diario a más de la mitad de los usuarios de Internet. El frente antiGAFA fue impulsado por Les Echos-Le Parisien y Lagardère Active (Europe 1, ‘Paris Match’) para aprovechar los datos con los que cuentan estos medios y ponerlos en común. Por su parte, la coalición Skyline unió a ‘Le Monde’ y ‘Le Figaro' con el fin de dar una “respuesta más ágil” a los anunciantes a través de una herramienta de gestión común. Al igual que The Ozone Project, estos medios no comparten los datos de sus usuarios.
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