Una audiencia comprometida siempre es sinónimo de mayores ingresos. Los medios lo saben y se han propuesto acercar su producto informativo a los lectores a través de diferentes canales. El boletín informativo es un clásico de eficacia demostrada y los grupos de Facebook, que aún están obteniendo resultados modestos, tienen un futuro prometedor.
Boletines informativos
Asegurarse de que el lector entra en contacto con un medio de forma frecuente es vital para convertirle en un usuario leal que acabe pagando por obtener un producto informativo. El email como canal de interacción goza de buena salud, y prueba de ello es que las compañías periodísticas más importantes del mundo están recurriendo a los boletines para dar a conocer su trabajo, mantener el cordón umbilical con el lector o retener a los suscriptores.
El boletín ya no es una simple puerta de entrada a la web, sino que aporta por sí mismo un valor agregado. Además, la relación que se establece con la audiencia es directa, sin necesidad de depender del capricho de los algoritmos.
Un artículo publicado en ‘Meta-media’ recoge algunos testimonios de los editores en los que destacan la importancia de los boletines. En el diario suizo ‘Le Temps’ consideran que debe ser un producto no intrusivo y útil, o acabará en la carpeta de ‘correo no deseado’. Por su parte, en ‘The Times’ consideran que cada uno de sus diez boletines temáticos son como un medio de comunicación con su propia línea editorial, mientras que en ‘The Telegraph’ son conscientes de que es una estrategia a largo plazo, por lo que la clave está en ser paciente.
‘The New York Times’ ha comprobado que los suscriptores de los boletines tienen el doble de posibilidades de convertirse en abonados de pago que los lectores habituales. La tasa de apertura de su boletín especial dedicado a la serie ‘Juego de Tronos’ llegó al 60%, y el boletín histórico ‘Vietnam ‘67’ alcanzó el 80%.
Grupos de Facebook
Hay otra alternativa barata para conseguir retener la atención y el interés del lector. Facebook ha modificado su algoritmo para priorizar los contenidos personales sobre los de las páginas, pero aún queda un rincón al que los medios pueden sacar partido si quieren crear una comunidad.
Los grupos de Facebook son muy útiles para dar forma a su estrategia editorial, generar clientes potenciales, investigar a su audiencia o como complemento de sus boletines. Los editores consultados por ‘Digiday’ advierten que es un trabajo que requiere tiempo y no arroja resultados inmediatos, pero sin duda debe formar parte de la estrategia de cualquier medio a largo plazo.
Para el británico ‘The Times’ los grupos son una forma de llevar al sitio a los usuarios de acceso registrado más de dos veces a la semana, lo que les empuja a convertirse en suscriptores. El diario ha decidido premiar a sus miembros con la organización de eventos para el verano y pronto ofrecerá otros beneficios exclusivos. Otro diario británico, ‘The Sun’, tiene 13 grupos en Facebook sobre temas diversos y ha conseguido llegar a más audiencias femeninas que las que comentan en su site. El semanario ‘The Economist’ no encuentra útiles los grupos para atraer suscriptores, pero sí para impulsar un debate serio y acercar su contenido a nuevos lectores.
Los medios ya no deben medir el número de visitas a su web o los usuarios mensuales, sino el compromiso de sus abonados, suscriptores de boletines o grupos de Facebook. Para conocer mejor a estos últimos existe la herramienta Facebook Group Insights, que permite saber cómo se involucran, cuáles son los más activos y examinar su compromiso “post-by-post”.
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