"Si quieres cambiar las cosas, debes romper las cosas", era el principio dorsal para hacer frente a la disrupción digital. En muchos sectores había un déficit estructural de cultura innovadora. Los editores de información estaban entre los más conservadores, y los españoles se situaban en las posiciones de cola. Como viene repitiendo Enrique Dans, destacado profesor de innovación, las empresas suelen tener un enemigo común llamado isomorfismo. Todas las empresas de un mismo sector obedecen a un mismo patrón. Es muy difícil pedir a las personas que trabajan en un negocio que sean innovadoras si las empresas que las emplean siempre han hecho las cosas de parecida manera. Y aún es mucho más difícil lograr éxitos cuando los directivos, acomodados en sus posiciones de privilegio, suelen ser los más reacios al cambio, por más que prediquen una y otra vez la necesidad de innovar. Hay que decir que dirigir una empresa verdaderamente innovadora es un dolor de cabeza de primer orden, arriesgado, oscuro y sin final visible. Un horizonte que pocos gestores afrontarían de frente y con rigor. La revolución tecnológica va tan rápida, es tan disruptiva y es tan difícil de prever, que muchos directivos prefieren pensar en jubilarse, antes que adentrarse a navegar este tsunami.
Es llamativo que, en este contexto, los máximos responsables económicos de las grandes editoriales españolas siguen siendo prácticamente los mismos, mientras desmantelan redacciones y descabezan directores uno tras otro.
Los diarios, en general, siguen con los mismos esquemas, mezclando las noticias puras y duras, con la información de fondo, con el análisis y con la opinión. Así nos encontramos con que los diarios coinciden en un 80% en su principal oferta informativa del día, que a su vez coincide con las televisiones y las radios. No tiene ningún sentido que las primeras páginas de los diarios agonizantes abran sus ediciones con noticias que se han quedado obsoletas en el mismo momento de ser impresas. Pero persisten una y otra vez, haciendo el ridículo en los quioscos, porque no han entendido el verdadero sentido de la revolución digital. La noticia pura y dura es una 'commodity' de coste y precio cero, tratar de cobrar por ella en sus ediciones digitales es el colmo del absurdo. Las ediciones digitales de los diarios siguen siendo un trasunto del mismo esquema de ideas que ha persistido en los medios durante décadas.
En los digitales puros, la situación no es muy diferente. También reproducen inconscientemente los esquemas del mundo analógico, añadiéndole más cantidad, más sensacionalismo, más amarillismo en busca de una competición por los visitantes únicos mensuales que ha resultado ser una ruina, pero en la que aún persisten.
Ahora nos hallamos ante una situación con cambios radicales. Por un lado, el duopolio Google-Facebook está absorbiendo la inmensa mayoría de la publicidad digital, dejando que los editores se repartan las migajas. Y llegan nuevos actores como Amazon, Apple, Alibaba, Baidu y Tencent. Los editores tradicionales, pero también los digitales, han tardado mucho tiempo en darse cuenta de la trampa, de su pérdida gravísima del control de sus contenidos, y de su ruina inminente.
"Ha llegado el invierno para una nueva generación de compañías de medios digitales", afirmaba recientemente 'Financial Times'. Algunas de las estrellas rutilantes de los digitales puros de éxito comienzan a darse de bruces con la dura realidad de haber llegado a un techo en sus audiencias y a un punto de inflexión en sus ingresos digitales. El diario británico cita a 'BuzzFeed', 'Vox Media', 'Vice Media' y 'Mashable' entre los damnificados.
Ha habido un ciego optimismo sobre el crecimiento sin cuento de la inversión en publicidad digital, que generalmente se ha mantenido por encima de los dos dígitos en los principales mercados. Estamos hablando de una cifra de unos 60.000 millones de dólares en Estados Unidos, el doble de lo invertido en papel, televisión y radio juntos. Todo parece indicar que la tendencia se va a revertir durante los próximos años. La tragedia está apuntada en una encuesta entre más de 2.000 anunciantes en periódicos locales, lo que lleva al gurú Gordon Borrell al duro vaticinio de que "el final de lo digital está cerca". Las cifras son de una elocuencia devastadora: la publicidad digital creció el 33% en el año 2015 en EEUU, pero solo el 6,2% el año pasado, se vaticina que será del 5,9% en 2019, del 1,4% en 2020 y del -1,4% en 2021. Al año siguiente caerá otro 1,5%. El que tenga ojos que mire.
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