Solo una decena de medios podrá vivir de las suscripciones

La hegemonía en el reparto publicitario digital del duopolio Facebook-Google es tal que los expertos aconsejan a las compañías de medios que dejen de depender de la publicidad y empiecen a sustentar sus negocios en mayor medida en los ingresos que aporten los lectores.

Sin embargo, no todos los medios son ‘The New York Times’ o ‘Financial Times’. Lograr que los ingresos por suscripciones superen a los publicitarios está al alcance de muy pocos. Chris Duncan, director general de Times Newspapers, ha asegurado en una entrevista concedida a ‘The Drum’, que en el futuro habrá unos pocos medios “tal vez no más de diez, que puedan cobrar a una gran cantidad de clientes por una suscripción directa”. También existirán las webs de acceso libre con una gran audiencia a escala global. Pero las que realmente preocupan a Duncan son las compañías que se queden en un rango intermedio, ya sea las que dependan de la publicidad pero no puedan alcanzar la escala masiva que necesitan para financiar una redacción, como las que sí se puedan permitir cobrar, pero solo a un número muy limitado de personas.

Chris Duncan confía en que ‘The Times’ forme parte de esos diez medios privilegiados, entre los que también sitúa a ‘The New York Times’, ‘The Washington Post’ o ‘The Wall Street Journal’. En estos momentos, ‘The Times’ y ‘The Sunday Times’ ya cuentan con 458.000 suscriptores impresos y digitales, a los que hay que sumar dos millones de usuarios registrados (la mitad fuera de Reino Unido, incluida Corea del Norte). Al ofrecerles la posibilidad de disfrutar de dos artículos gratis cada semana, la compañía británica consigue atraer a lectores más jóvenes y convencerles para que se conviertan en suscriptores. El experimento ha demostrado que estos usuarios tienen hasta cuatro veces más probabilidades de pagar que los que no se registran.

Otras fórmulas para atraer nuevos suscriptores son los boletines informativos y las redes sociales. En el caso de Facebook, Duncan asegura que para ‘The Times’ no se trata de una plataforma para publicar noticias, sino más bien de “un canal de marketing”. La compañía también reconoce que el aumento en el compromiso de los lectores registrado en el último mes tiene su origen en la desaparición del programa ‘First Click Free’ de Google. Esta política penalizaba en las búsquedas a los sitios de pago al no dar visibilidad a sus contenidos.