Una de las conclusiones que se pueden extraer de la última edición del Festival Cannes Lions de publicidad es que soplan vientos de cambio en esta industria. Las agencias publicitarias han perdido protagonismo en el mercado frente a los gigantes tecnológicos, algo que se ha reproducido en el famoso festival.
Las empresas de Silicon Valley han aumentado su presencia en este evento como muestra de su reciente poder en el campo publicitario. Según informa ‘Financial Times’, aunque el sector se ha beneficiado del crecimiento de la publicidad digital, las agencias están empezando a sentir los efectos de la competencia de las compañías líderes en tecnología.
Por primera vez desde la crisis financiera de 2009, los cuatro grandes grupos publicitarios (WPP, Publicis, Omnicom e Interpublic Group) están experimentando un retroceso en sus negocios. Publicis, que ya ha anunciado que no asistirá al Festival Cannes Lions de 2018, ha sufrido la mayor caída en sus ingresos orgánicos, alcanzando el 1,2% en el primer trimestre del año. Solo en EEUU el descenso fue del 5%. En América del Norte, las cuatro compañías, junto con Havas, cayeron un 0,3% en su conjunto.
‘FT’ cita la previsión de la firma Magna que augura un aumento del 3,7% en las ventas netas de anuncios a nivel mundial, mientras que en 2016 alcanzaron casi un 6%. ¿Cuáles son las causas de esta desaceleración? Además de la citada disrupción tecnológica, las empresas deben enfrentarse a la reducción de costes por parte de los clientes, la creciente presión de sus inversores de rendimientos a corto plazo o el bloqueo de anuncios.
Las grandes marcas han mostrado su desconfianza en unas agencias a las que acusan de no ser transparentes respecto a cómo emplean su dinero en Internet. La consecuencia directa es que las empresas tratan directamente con las plataformas tecnológicas, con Google y Facebook copando ya una quinta parte del gasto publicitario global, según Credit Suisse. Uniliver, propietaria de marcas como Dove, ya ha anunciado que recortará a la mitad las 3.000 agencias de publicidad con las que trabajaba en todo el mundo, y que lanzará un tercio menos de anuncios.
Marc Pritchard, director de marca de P & G y responsable de asignar un presupuesto publicitario anual de más de 8.000 millones de dólares, se ha mostrado muy crítico con las agencias publicitarias… y con las tecnológicas. En su opinión, las agencias tienen que buscar una fórmula para impulsar el crecimiento de las compañías. En un discurso durante la Cumbre Mundial del IAB, Pritchar calificó la actual cadena de proveedores como “turbia en el mejor de los casos, y abiertamente fraudulenta en el peor”, con unas plataformas como Facebook que ha admitido una serie de errores en sus mediciones de la efectividad de los anuncios al exagerar el número de visualizaciones de sus vídeos. También preocupa que los anuncios estén acompañados de noticias falsas o mensajes de odio. Importantes marcas llegaron a abandonar la plataforma de vídeo de Google, YouTube, por considerar que estas prácticas dañaban su imagen.
Las empresas tecnológicas ya destacan en campos como la distribución y los datos. Las agencias no tendrán más remedio que reinventarse si no quieren acabar siendo engullidas por los gigantes de Silicon Valley.
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