¿Por qué ha comprado Amazon 430 supermercados?

Estamos hablando de un hombre que en 1994 deja su trabajo bien remunerado en Nueva York para trasladarse a Seattle, donde decide comenzar a vender libros por Internet. Es la prehistoria de Internet. Aquella con conexiones a un máximo de 56 kbps, donde un blog era un 'web log', las redes sociales eran verse en persona en un cibercafé y te quedabas sin teléfono mientras navegabas (no, tampoco tenías móvil; en todo caso, un ladrillo que hacía llamadas). Por supuesto, dar tu número de tarjeta de crédito a una web para comprar por Internet era una locura que solo un irresponsable podía plantearse. Ni quiera había PayPal, que llegó casi en 1999. La Red era un territorio en exploración, donde unos pioneros se lanzaron a la piscina y sentaron las bases de la actualidad. El tiempo les ha dado la razón. Aquella de la que todos pensaban que carecían.

Jeff Bezos, el indiscutible rey del comercio electrónico, pronto dejó de vender únicamente libros, sector que incluso se encargó de transformar para siempre con su Kindle. Pero el mismo hombre que vende libros en papel y libros electrónicos es el que se compró en 2013 un periódico (en papel) para mantenerlo (en papel). El mismo hombre dispuesto a que compremos de todo por Internet, incluso comida, y que ahora se ha hecho con 430 supermercados mientras, en paralelo, prueba su propio modelo de tienda física, AmazonGO. Bezos es impredecible, pero su cabeza no. Es un visionario y tiene un plan, un proyecto. Lo desvela a cuentagotas a través de operaciones que sorprenden a los mayores expertos en cada sector afectado y hacen temblar a la competencia tradicional. Que en el caso de Amazon es absolutamente todo. Porque su empresa ya es mucho más que una tienda, de ahí que controle la nube, fabrique móviles, produzca películas, desarrolle Inteligencia Artificial, tenga una plataforma para emitir partidas de videojuegos por Internet o trabaje en el desarrollo de robots y drones. Puede que todo tenga sentido, que no sean más que las piezas de un gigantesco puzle que lleva dos décadas montando y del que todavía no somos capaces de ver la imagen que esconde. De hecho, es posible que su objetivo sí esté claro: controlar... todo aquello que pueda formar parte de una transacción económica. Todo aquello que pueda ser considerado 'comercio'. Y ya da igual si es en Internet o en el mundo real, el físico. Amazon ya no es solo una tienda digital. Es una tienda. Y venderá allá donde sea factible hacerlo y donde quiera que haya una persona dispuesta a comprar cualquier producto o servicio que necesite, ya quiera que lo entreguen en su casa en una hora o tres días (incluso dentro, o en su coche, o donde quiera) o ir personalmente y recogerlo en una tienda.

La compra de Whole Foods por 13.400 millones de dólares es la mayor adquisición que ha hecho Amazon hasta la fecha. Y sorprende que sea una cadena de supermercados ecológicos que triunfan entre hipsters de Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Por qué ha elegido Whole Foods y no otra cadena es una incógnita, aunque puede haber tenido algo que ver que uno de cada tres estadounidenses con ingresos superiores a los 100.000 dólares tengan a menos de 5 kilómetros una de estas tiendas. Si recordamos que el comercio electrónico busca la fórmula de acortar los plazos de entrega al máximo para que comprar una televisión por Internet se asemeje a pedir una pizza por teléfono, la compra de Whole Foods no sería la adquisición de una cadena de supermercados, sino de 430 almacenes de distribución situados al lado de las casas de los clientes. Que casualmente están siendo convenientemente educados por Amazon para que decidan hacer la compra por Internet, y no empujando un carrito entre pasillos atestados de productos que luchan por la visibilidad en las estanterías.

Amazon pone un pie (más bien los dos, y un brazo) en el comercio físico después de anunciar a bombo y platillo su concepto de tienda ultramoderna, donde no existen los cajeros, sustituidos por un sistema de sensores que permiten a los clientes llenar la cesta y salir por la puerta cual ladronzuelos sin estar cometiendo infracción alguna, dado que en cuestión de minutos los productos será automáticamente cobrados por banco y todos estarán tan contentos. Ni siquiera sabemos si la marca Whole Foods será sustituida a corto plazo o mantenida en el tiempo. Tampoco si los cajeros de esta cadena verán peligrar su empleo (la plantilla asciende a 91.000 personas en total), aunque todo indica que al menos a corto plazo las cosas seguirán como hasta ahora. Nada de eso parece importar a quien está llamado a convertirse en el hombre más rico del mundo, a pesar de gestionar una empresa que no ha dado beneficios hasta hace poco y que sigue explorando su verdadero modelo de negocio. Que (ya) no es vender por Internet y entregar el producto a domicilio en unos días. Es algo completamente diferente y que iremos viendo con cada operación empresarial que haya soñado Jeff Bezos, a quien nadie contesta sus decisiones porque terminan teniendo sentido.