Los anunciantes franceses han emitido un comunicado en el que piden al Gobierno que se adopte antes de acabar el año un texto crucial para ellos: el decreto de la Ley Macron sobre transparencia en la publicidad digital que amplía a este sector la Ley Sapin del 93.
El texto se presentó a la Comisión Europea y el Consejo de Estado, pero aún no se ha publicado. Por ello, los anunciantes han dicho basta. Quieren saber cuanto antes dónde va su dinero. “En 2005, de alrededor de 100 euros invertidos en una campaña de publicidad digital, 20 euros fueron a la agencia de medios y el resto al medio que difundía la campaña. En 2015 se destinaron 60 euros a intermediarios diversos y variados. Solo quedan 40 para el medio”, explica Jean-Pierre Bozo, citando cifras de la WFA (Asociación Mundial de Anunciantes).
Esta opacidad ha permitido que crezca el fraude, con un 88% de clics realizados fundamentalmente por robots. En la actualidad se invierten 3,5 millones de euros en publicidad online y se espera que este formato supere a la televisión en 2017. Pero si sigue sin aprobarse la ley, ya hay un 65% de agentes del marketing y la comunicación que reconsiderarían sus inversiones a la baja en el formato digital.
Los anunciantes amenazan con apelar a la DGCCRF (Dirección general de la competencia, el consumo y el fraude) para encargar auditorías que demuestren la necesidad de la aplicación de la medida. Sus homólogos en EEUU (miembros del ANA) ya han realizado este año una investigación similar, gracias a la cual han conseguido sacar a la luz “prácticas no transparentes, y específicamente comisiones a agencias de medios”.
Con la aprobación del decreto, la UDA espera que se regulen las relaciones entre agencias, anunciantes, medios de comunicación y demás actores del ecosistema para garantizar la transparencia y la fiabilidad.
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