Así trabajan los periodistas híbridos de ‘The Independent’

Durante mucho tiempo, la publicidad y los contenidos han estado perfectamente diferenciados en los medios de comunicación. El avance de las nuevas tecnologías y los cambios en los usos que muestran las audiencias se han conjugado con la crisis económica (y la propia de los medios) para obligar a buscar alternativas publicitarias: no funciona la venta del producto, no funcionan los anuncios tradicionales, los anuncios digitales no son rentables… Ante este panorama, el Branded Content ha emergido como una técnica rentable que mezcla publicidad y contenidos. Un camino que algunos medios están explorando porque permite esquivar los bloqueadores de publicidad (al tratarse de contenidos, no de anuncios) y que ‘The Independent’ incluso ha llevado más lejos: ha contratado a periodistas expertos en determinadas materias de interés comercial, como moda, belleza, cine, alimentación o tecnología, para que ayuden a crear contenidos patrocinados. Consideran que la experiencia en esos temas ayudará a las marcas a crear contenidos de valor para el público del medio, lo que en el propio medio se traducirá en contenidos de interés para el público y, por supuesto, en ingresos por contenidos patrocinados: han crecido entre un 20 y un 30% en los últimos años, aunque se trata de estimaciones del sector dado que ESI no aporta cifras específicas.

“Es un negocio que acopla lo comercial, los periodistas publicitarios y los periodistas editoriales”, explica Jon O’Donnell, director general de ESI Commercial. “No queríamos crear un escenario en el que [los periodistas] estuvieran ahí para escribir contenido editorial y luego escribieran contenido comercial”. Sin embargo, el modelo que plantea ESI (Evening Standard Independent) desdibuja en muchos casos el verdadero papel de sus periodistas: ayudarán a las marcas a definir los contenidos patrocinados publicados por el medio, aunando su experiencia como periodistas (que permitirá configurar los textos adecuados) con su conocimiento del sector que desea anunciarse (que aportará una visión sobre la forma de estructurar el mensaje según el producto). “El proceso de pensamiento que hay detrás es que los escritores están cerca de la industria de la que escriben, por lo que estarán en mejores condiciones para ayudar a las marcas a desbloquear a las audiencias que disfrutan de la lectura del contenido”, explica O’Donnell. Aclara que el periodista editorial no siempre será quien escriba el contenido comercial, por lo que su labor en muchas ocasiones será la de asesorar a la marca acerca del enfoque que deberían darle al contenido.

Los contenidos patrocinados no están firmados por ningún periodista, sino por ‘advertisement feature’ (algo así como ‘artículo patrocinado’). “Todo el mundo entiende dónde están las líneas”, aclara O’Donnell. “No hay relación entre lo editorial y lo comercial”, explica, y añade que los periodistas editoriales “van a escribir piezas imparciales como cualquier otro periodista lo haría. Los comerciales no tratarán de influir en esto y los periodistas no van a vender las marcas de las que hablan”. Sin embargo, también reconoce que en algunos casos el periodista editorial participará en la creación del contenido patrocinado: “cuando entra un brief de un cliente A, propone algunas ideas sobre cómo gestionar el tono y posiblemente [el periodista] vea al cliente en algunas ocasiones. Conseguimos el negocio y entonces volverán al trabajo editorial diario. Se trata de garantizarnos recursos comerciales en categorías clave para nosotros”.

El Grupo tiene en marcha unas 40 campañas, aunque afirman que se trata de un experimento que busca explorar nuevas formas de anunciar productos en los medios de comunicación. “El trasfondo de esto es que las marcas de noticias han creado contenido durante años y ahora necesitamos gritar fuerte nuestra capacidad para hacer eso, ya que otros actores se están comiendo nuestro almuerzo”, ejemplifica O’Donnell.