¿Qué lleva a los periódicos a retirar sus muros de pago?

1. Situaciones de emergencia social

Cuando ocurre una tragedia con muchos muertos, sea por un ataque terrorista o un desastre natural, los medios tienen la obligación de ejercer como un servicio público. “The New York Times” y “The Wall Street Journal” eliminaron sus muros de pago para informar a la población de los efectos del huracán Sandy en 2012. También lo hicieron, junto con “The Washington Post” y “The Boston Globe”, a raíz de los atentados del maratón de Boston en 2013. En total ha habido 21 casos de este tipo.

2. Acontecimientos especiales

En la misma línea que el punto anterior, pero en este caso la cobertura libre de pago tuvo que ver con eventos planificados como momentos clave en la carrera hacia la presidencia (“WSJ” y el “Times”) o los Juegos Olímpicos de 2012 y el reciente Brexit en el caso de “Financial Times”. Además, con ciertos eventos deportivos el periódico puede ganar más dinero con la publicidad que con los ingresos de los suscriptores.

3. Ampliar el acceso por criterios editoriales

Hasta 12 veces los periódicos liberaron sus webs por varios motivos. Hay razones bondadosas, como concienciar sobre alguna enfermedad o considerar un contenido como demasiado valioso para mercantilizarlo. Pero también hay motivos empresariales, cuando el fin es recuperar su audiencia si ésta se ha reducido considerablemente. En 2014, “The New York Times” ofreció una semana de acceso gratis a “NYTNow” con motivo del “National News Engagemente Day” que servía para promover el compromiso del lector con las noticias. Este mismo periódico se dio cuenta de que los vídeos eran uno de sus mayores atractivos y decidió que su visualización no contabilizara entre los diez contenidos de acceso libre al mes. Finalmente, “Los Angeles Times” puso su calendario de eventos tras un paywall y tuvo que quitarlo porque perdió el 97% de su tráfico.

Publicidad y promoción

Una de las razones más poderosas para eliminar las barreras de pago temporalmente fue por alianzas estratégicas con patrocinadores y anunciantes. Hay hasta seis casos: el “LA Times” abandonó su muro de pago en 2014 para promocionar el rediseño de la web. Durante tres días solo mostró anuncios de su patrocinador, Etihad Airways. Del mismo modo, “The Atlantic” se deshizo de su muro de pago y dio a Goldman Sachs derechos exclusivos de publicidad. En 2013, “The New York Times” se asoció con Starbucks para que los que se encontraran en las tiendas, y a través de sus redes wifi, pudieran ofrecerles quince historias libres al mes en lugar de las diez para el público general.

Desarrollo de la audiencia

El estudio ha encontrado 17 ocasiones en las que los periódicos abandonaron sus paywalls de forma explícita para aumentar su audiencia. En 2014, “Automotive News” tomó esta decisión durante el Salón Internacional del Automóvil de Detroit con el fin de dar a conocer un nuevo producto internacional. Los grandes periódicos también promocionan sus productos permitiendo el acceso libre durante un tiempo determinado.

Experimentación

Finalmente, los periódicos eliminaron sus barreras 11 veces cuando trataban de averiguar cuál era la mejor forma de cobrar por su periodismo. “The Dallas Morning News” se lleva la palma con sus intentos de crear un muro. El aprendizaje lleva a muchos a decidir derribarlos definitivamente o al menos hasta que sean capaces de ofrecer contenidos por los que merezca la pena pagar.