Influencers: los nuevos reyes del marketing digital

Las redes sociales han creado un mundo paralelo al real con sus propias reglas. Y hay un ejército de jóvenes que han sabido comprenderlas a la primera, las cumplen a rajatabla y las moldean, completan y, en cierto modo, crean sobre la marcha. Así han nacido profesiones derivadas de hobbies o de simples momentos de aburrimiento. Ya no es algo extraño encontrar a gente que vive, literalmente, de colgar vídeos en YouTube, convirtiendo en lucrativa profesión lo que a menudo comenzó como una forma de esquivar el aburrimiento utilizando una herramienta que nadie, ni siquiera sus desarrolladores, planteó para esos fines. Pero esta nueva realidad existe, está en auge y ahora busca profesionalizarse, regularse y ordenarse. Porque hay en juego mucho dinero: las marcas han visto en este ámbito un filón que quieren explotar. Y nadie quiere ceder la parte de un enorme pastel que no deja de crecer.

Los orígenes

En 2005 nació YouTube, una plataforma para compartir vídeos. Su lema presagiaba sus intenciones (“broadcast yourself”, difunde tú mismo), pero sus creadores simplemente querían compartir un vídeo entre ellos… y crearon el futuro de la distribución de contenidos en formato vídeo. Cuando Google pagó en 2006 más de 1.000 millones de euros por YouTube estaba demostrando el potencial que tendría el vídeo en Internet, pese a que entonces la banda ancha no era tan rápida y estable como en la actualidad y a que nadie imaginaba que un año después Apple acabaría para siempre con los ordenadores de sobremesa y sus grandes pantallas para meter la Red en nuestros bolsillos. Hoy, más de una década después, el vídeo no solo es el rey absoluto de Internet, sino que presenta un potencial como pocos formatos. Y si el vídeo reina la Red, YouTube es el palacio en el que habita: es la segunda web más visitada del planeta, tiene más de 1.000 millones de usuarios y acumula cientos de millones de horas de vídeo (nadie es capaz de calcularlo, aunque la propia plataforma hablaba de 120 millones de vídeos hace algunos años, cifra que ahora será superior).

¿Para qué se usa YouTube? Evidentemente, para ver vídeos. Pero algunos usuarios traspasaron hace años esa frontera y superaron los miedos habituales entre la gente: por qué subir vídeos, para qué y, sobre todo, qué implicaciones sobre mi vida y mi imagen tendrá. Quienes no hicieron caso a esas preguntas comenzaron a subir vídeos sobre cualquier cosa, consiguieron que alguien decidiera verlos y lograron que algunas personas se suscribieran a su canal. Así crearon una base de seguidores dispuestos a ver cada vídeo nuevo que subiera el usuario, quien logró crear una audiencia propia que es posible rentabilizar por dos vías, la institucional y la personal: en la institucional, YouTube comparte los ingresos por publicidad con el autor del vídeo según las visitas que obtenga (no se sabe a ciencia cierta cuánto pagan, pero se estima que 1 euro por cada 1.000 reproducciones); en la personal, el youtuber llega a sus propios acuerdos con marcas y empresas para hablar de ellas en sus vídeos o mostrar sus productos. Existen agencias de representación de artistas exclusivas para los youtubers y las estrellas digitales, en una muestra de la profesionalización que han adoptado estas nuevas formas de ganarse la vida. Pero nada es casual: algunas de estas estrellas del firmamento digital acumulan millones de suscriptores. Uno de los grandes es El Rubius, un joven de 26 años con casi 19 millones de suscriptores en YouTube y más de 6 millones de seguidores en Twitter. Una estrella en España y Latinoamérica al que se rifan las marcas, invitan a eventos e incluso tuvieron que escoltar en el aeropuerto de Buenos Aires (Argentina) por la turba de fans que querían acercarse a él. Sin embargo, la estrella más grande de YouTube es el sueco “PewDiePie”: acumula más de 46 millones de suscriptores y sus ganancias se estiman en alrededor de 8 millones de dólares al año. También tiene 26 años.

Millennials, Internet y éxito

Las marcas necesitan llegar a su público, pero desde la irrupción de Internet las cosas no han vuelto a ser iguales: ahora la gente se mueve por muchos canales, algunos de difícil acceso para “extraños” (véase Snapchat), por lo que muchos profesionales del marketing buscan de continuo formas de acercarse al público más esquivo: los millennials. Y estas estrellas, millennials en sí mismas, son el nexo natural entre los jóvenes y las marcas. Luis Soldevila, CEO de BrandManic, identifica tres causas que han provocado la ruptura del modelo tradicional y lo han movido hacia el fenómeno de los influencers: el declive de la publicidad tradicional, el ascenso de los adblockers y el reinado absoluto de las redes sociales. Según IAB, el 85% de los internautas sigue a algún influencer en redes sociales y el 65% reconoce que sus opiniones influyen en las decisiones de compra que toman. Tienen poder de convocatoria, mueven masas y son escuchados. ¿Por qué? Porque son personas normales con vidas normales que un día decidieron hacer algo que todos podríamos (y podemos) hacer: subir un vídeo, una foto o un mensaje a una red social. No hay apellidos, enchufes, agentes o cazatalentos, aunque sí talento, trabajo duro, perseverancia y una enorme capacidad para analizar los resultados que provoque cada movimiento para tomar decisiones acertadas. Además, son rentables para las marcas: por cada dólar que se invierte en ellos, se obtienen casi 10 dólares de beneficio. Y hay sitio para todos. “En el influencer marketing el tamaño no importa. A veces un microinfluencer puede hacer más por tu marca que el famoso de turno que, además, puede acabar con todo tu presupuesto por un solo tuit”, explica Soldevila. Los influencers, por su parte, reclaman su espacio (quieren mantener su libertad creativa, la clave del éxito en la Red) y buscan aportar valor a sus seguidores y, por qué no, a las marcas que decidan confiar en ellos. “Es importante que los profesionales del sector entiendan nuestro punto de vista de creadores de contenido para poder mejorar la relación”, explica Esbatt, una videobloguera con dos canales en YouTube (tiene casi 250.000 suscriptores entre los dos), más de 69.000 seguidores en Instagram y cerca de 20.000 en Twitter. Su especialidad: moda y belleza, un nicho fácil para las redes sociales, donde prima la opinión y lo visual, en el que las nuevas modelos se mueven como pez en el agua. Principalmente porque han salido de ellas: muchas blogueras terminan desfilando para las marcas que promocionan, diseñando sus propias prendas o creando sus propias marcas. Antes había una clara distinción entre el diseñador, la marca, la modelo y los expertos en moda y tendencias. Ahora es una estrella de Internet quien reúne todos estos papeles, en un proceso continuado que requiere crecimiento y una buena estrategia de marketing personal. El otro, el marketing real, llegará por sí solo. Y ya ni siquiera es necesario YouTube: cada red social es capaz de crear sus propias estrellas. Se acabaron los cazatalentos. Internet ha dado a cualquiera el poder de ser famoso. Como reflexión, lo que cuenta Esbatt: “No te hace falta tener el mejor equipo para llegar a la gente”. Nada que añadir, mucho que aprender.