El tránsito de los medios de comunicación hacia un nuevo lenguaje digital está bloqueando las mentes de muchos gurús analógicos. Muchos gestores de medios de comunicación anuncian el cierre de cabeceras históricas de papel o se muestran dispuestos a aventuras en Snapchat (o lo que se tercie como novedoso).
Cada año vemos este choque de trenes en puntos de encuentro como el Congreso ProCom de Periodismo Digital (Universidad Complutense, 19/04/16), donde algunos hablan de segundas pantallas para retener la atención de audiencias infieles que no se conforman con sólo ver la tele. Pero la idea no es retener, sino promover, servir y complementar. La segunda pantalla es genial si se idea como televisión interactiva, como chat conversacional o como juego a la carta. Ahí sí está el transmedia, un concepto que parece moderno, pero que fue acuñado en 2003 por un profesor del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) llamado Henry Jenkyns y que realmente es ‘transmedia storytelling’; es decir, historias contadas a través de distintos soportes o canales. Y algunos traducen mal y se olvidan de las historias.
La noche de los muertos vivientes
¿Qué pasa en los medios? Pues que se está volviendo a confundir el contenido y las formas, el mensaje y el medio. Las verdaderas historias como los papeles de Panamá tienen un futuro infinito en todos los soportes multimedia imaginables. Ser capaz de entender que el mensaje es lo importante, genera medios mutantes que buscan plataformas colaborativas para hacer contenidos globales, que difunden en multimedia y que avanzan con sus lectores hacia una nueva sociedad de la conversación. ¡Viva los medios mutantes!
Por el contrario, los medios zombies siguen pernoctando en contenidos sin valor añadido, clonados infinitamente en la red y redistribuido desde fuentes de información interesadas, que comienzan a ser más eficientes a través de sus propios medios que a través de medios de terceros. Los medios zombies son repetidores que cambian colores, formatos o cabeceras. No incorporan valor añadido. No tienen voz propia. ¡Enterremos a los muertos vivientes!
En resumen, no es un problema de soporte analógico o digital, sino de tener voz propia; es decir, historias que sepan empatizar con la audiencia. Hace unos días que me decía un alto directivo de un grupo audiovisual que había que trabajar en educar a las audiencias, a esas nuevas generaciones que ya no van a la universidad con el periódico bajo el brazo o han abandonado la sala de estar (siempre amueblada en torno a un televisor) para refugiarse en sus dormitorios bien servidos de tecnología: pc, portátil, tableta, smartphone…
¡No han entendido nada! Son crónica de una muerte anunciada porque lo único importante es dialogar con las audiencias, entenderlas y servirlas a la carta aquello que desean digerir. ¿Quién ha tiene un panel de audiencia cualitativa con grupos de Generación Z? ¿Quién ha desarrollado una estrategia transmedia con un Z en el equipo?
No hay que ser parte de la generación del Milenio o un nativo digital Z para dirigir un grupo multimedia, pero sí hay que tener la humildad de asumir que los tiempos han cambiado y que hay que narrar historias como las generaciones nativas digitales quieren escuchar, porque siempre es el cliente quien manda, la audiencia es quien consume productos de información y ocio. Necesitamos trovadores del siglo XXI que narren en audiovisual mensajes breves, impactantes, virales, divertidos y con impacto. Por ahí habrá un modo Z de contar historias, siempre que las historias merezcan la pena ser escuchadas.
Tener voz propia es la mejor estrategia tansmedia. Tener algo que contar y una audiencia que pide esas historias. No hay otro secreto. Nunca lo hubo en la historia del periodismo. Pero hay muchos despistados desarmando las tecnologías y mirando los cables y los chips para entenderlos. No confundamos la gimnasia con la magnesia.
Salvador Molina, presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom) y director del 6º Congreso ProCom de Periodismo Digital (19/04/2016)
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