Los adblockers se han convertido en un quebradero de cabeza para medios, empresas y anunciantes, ya que rompen el modelo del “todo gratis” imperante en la Red y suponen unas pérdidas de más de 21.000 millones de dólares en publicidad bloqueada en todo el mundo.
El 26% de los internautas españoles utiliza habitualmente un adblocker, aplicaciones y extensiones para programas informáticos que permiten bloquear la publicidad de las webs que visitan. Es una de las conclusiones del Primer Estudio sobre uso de Adblockers en España, realizado por IAB (Interactive Advertising Bureau) en colaboración con Ligatus y Elogia.
“El crecimiento de los adblockers es un problema que el sector debe afrontar con rapidez”, explica Antonio Traugott, Director General de IAB Spain. “Por un lado hay que hacer autocrítica y ser capaces de mejorar la forma de hacer llegar los mensajes publicitarios y, por otro, hay que concienciar al usuario de la importancia de la publicidad como sustento económico del medio y disfrute de ciertos servicios gratuitos”, añade.
Según el Estudio, al 45% de los encuestados les molesta toda la publicidad, y el 68% la bloquearía si pudiera, aunque únicamente el 13% pagaría a cambio de eliminarla de su navegación. De hecho, sólo el 27% paga actualmente por acceder a contenidos, entre los que destacan los relacionados con el ocio (películas, contenidos de vídeo o deportes), aunque el 72% es consciente de que la publicidad les permite acceder a productos y servicios de forma gratuita.
Los autores del Estudio creen que hay que insistir en el valor de la publicidad como medio de sustento de las webs y plataformas que utilizan los usuarios, ya que el 36% no es consciente de las pérdidas económicas que generan los bloqueadores de publicidad, estimadas en 21.800 millones de dólares al año (en España los anuncios bloqueados ya representan el 25,9%).
Las causas del bloqueo
Muchos usuarios no se oponen a la publicidad de forma tajante. De hecho, el 64% piensa que es informativa y al 55% no le molesta que esté presente. Por ello, hay que buscar las causas en otros factores: más de la mitad de los encuestados (53%) afirma que instaló un bloqueador de publicidad porque la consideraba molesta e intrusiva, el 50% lo hizo porque había demasiada publicidad y el 46% porque le impedía ver el contenido al que quería acceder.
“El uso de adblockers es consecuencia directa de las molestias que generan muchos formatos publicitarios presentes en las páginas web”, reconoce Maylis Chevalier, country manager de Ligatus España. “Entender que el usuario es una parte activa de la navegación y no un súbdito es fundamental para generar la empatía necesaria y saber encontrar un punto en el que tanto los anunciantes como los visitantes de las webs estén cómodos”, explica.
Los usuarios comienzan a utilizar estos programas como “venganza” por formatos de publicidad molesta. De hecho, el 66% de los usuarios de un adblocker dejaría de utilizarlo si se aplicaran mejoras en forma de mostrar la publicidad, como eliminar los tres formatos especialmente molestos para la mayoría: el pop-up (ventanas emergentes), el non skippable pre-roll (anuncios que se muestran antes de un contenido que no se pueden cerrar antes de que finalicen) y los vídeos con reproducción automática.
En este sentido, al 62% le molesta la publicidad en el móvil, mientras que sólo al 35% le molesta en un portátil. Muchos usuarios bloquean la publicidad porque quieren ahorrar datos de su tarifa (casi un tercio lo hace por ese motivo), algo que podría cambiar en el futuro si las restricciones de navegación por consumo dejasen paso a un nuevo modelo de consumo de Internet en el móvil con datos ilimitados.
El Estudio concluye que se trata de un fenómeno reciente, ya que el 35% lleva menos de dos años utilizando estos programas, mientras que sólo el 17% lleva haciéndolo más de cinco años.
El perfil de usuario de estos bloqueadores es el de un varón entre 16 y 34 años, soltero y con estudios universitarios que se conecta varias veces al día a Internet, principalmente a través del móvil. Pese a ello, también son los más proclives a pagar por contenidos y a suscribirse a servicios Premium, ya que el 34% lo hace habitualmente.
“No podemos luchar contra el fenómeno del adblocking, pero sí adaptarnos a la situación”, reflexiona Antonio Traugott. “Hacer una publicidad más relevante, con formatos más adaptados y en el que el usuario tenga el control” es la receta que propone Paula Ortiz, Directora Legal de IAB Spain, para que vuelva a reinar la paz entre los anunciantes y el público.
Una guerra global
Este Estudio ha permitido ver por primera vez cómo se están utilizando estos bloqueadores en España, pero la “guerra” es global: más de 200 millones de personas usan un adblocker en el mundo, según datos de Adobe, algo que preocupa especialmente a los medios de comunicación. Por ello, medios alemanes, como ProSieben o RTL, emprendieron una batalla legal contra Eyeo, una de las empresas promotoras de estos programas. Y en Reino Unido medios como Channel 4 no permiten navegar por sus webs si no se desactiva el bloqueador de publicidad, algo que también hace la revista Forbes con bastante éxito: el 42% de los visitantes lo desactiva.
Hay muchos actores involucrados en el asunto, desde las pequeñas start-ups que han creado estos programas hasta compañías como Apple, que incluyó un bloqueador de serie en sus dispositivos. Y uno de los grandes perjudicados, Google, el rey de la publicidad en Internet. Hay una batalla abierta entre Google (que pierde con los bloqueadores) y Apple (que podría ganar con ellos, al restar poder a Google y ganarlo a través de las apps, eximidas por el momento del uso de bloqueadores), con Facebook como espectador y esperanza del futuro no sólo de los medios, sino del propio sector publicitario: su plataforma está al margen de estos problemas porque ya se han encargado ellos de crear su propio ecosistema.
La guerra será larga: el Presidente de IAB, Randall Rothenberg, calificó estos plugins de “antiético, inmoral y mendaz aquelarre de aficionados a la tecnología”. Pero esos “aficionados” dicen que todo es legal y que ellos sólo buscan un modelo de publicidad más comedido. “En un mundo ideal, un programa como el nuestro no hace falta”, explicó a El Confidencial Manuel Caballero, responsable de AdBlock Plus para España y Latinoamérica. Y para colmo, actores que reman en la otra dirección: la operadora Digicel comenzó a bloquear anuncios de todas las webs que visitaran sus clientes. Denis O’Brien, el propietario de la compañía (el hombre más rico de Irlanda), justificó el movimiento en nombre de “proporcionar una mejor experiencia a los clientes”. Pero dejó entrever otro objetivo en este movimiento que atentaría contra la neutralidad de la Red cuando añadió que también quería forzar a compañías como Google, Facebook o Yahoo! a “rascarse el bolsillo” si querían que sus anuncios llegasen a los clientes de Digicel. Y es que no todo es tan inocuo en esta guerra: Adblock Plus tiene una “lista blanca” con webs a las que no bloquea la publicidad porque cumplen una serie de requisitos marcados por la empresa, de las cuales algunas (hasta el 10%) hacen alguna aportación económica, según El Confidencial. No es la primera vez que Adblock Plus es señalada en este sentido: parece que pagando es posible sortear los filtros y desbloquear la publicidad.
Si (
No(
