El análisis, que incluye encuestas, seguimiento del uso de los dispositivos e, incluso, toma de datos biométricos, es esclarecedor. El 70% afirma que utiliza su Smartphone o tablet cuando está viendo televisión; un porcentaje que sube hasta el 87% en las personas con edades comprendidas entre los 16 y los 34 años. ¿Y qué es lo que hacen? Pues alrededor de un tercio (34%) revisa su correo; intercambia mensajes (31%), y una cuarta parte se dedica a comprar online.
El salón de estar se ha convertido en un espacio multifuncional en el que aparecen dos fenómenos; el multi-screening, donde todas las pantallas (la de la tele y las de los dispositivos móviles) son igualmente importantes, y la multiselección, donde el entretenimiento es sólo una de las posibles opciones. Ahora, la gente pasa de una actividad individual a otra de grupo (mensajes de correo, interactuar con programas de mensajería, realizar compras, trabajar) de forma natural y constante.
El estudio también demostró cómo han cambiado las rutinas relacionadas con ver televisión. De esta forma, las pausas publicitarias ya no son condicionantes del comportamiento de los espectadores. Según sus estadísticas, el número de mensajes de correo o las conversaciones a través de programas de mensajería como WhatsApp se mantienen constantes, como antes de irse a los anuncios; y sólo un 8% utiliza este descanso para cambiar de canal.
De esta forma, el trabajo de IAB sirve para derribar tres mitos. A saber; primero, que la televisión es la pantalla dominante; segundo, que el entretenimiento es la actividad principal de nuestras salas de estar; y tercero, que los programas de televisión y las pausas publicitarias determinan nuestro comportamiento.
Me hace mucha gracia el procedimiento de medida que llegan a utilizar para ejemplificar la última de estas cuestiones. Se trata de la energía consumida para hervir agua (supongo que por el proverbial amor al té de los británicos). En su ejemplo dicen que durante las pausas publicitarias de la final de 1990 de la Copa del Mundo de fútbol entre Inglaterra y Alemania se registró una subida de tensión equivalente a calentar 1,12 millones de hervidores de agua al mismo tiempo. Mientras que en el partido del mundial de 2014, que enfrentó a Inglaterra con Uruguay, esta medida bajó hasta los 410.000 durante la emisión de los anuncios.
Lo que parece claro es que si el centro del universo de nuestros hogares ya no es la televisión y el comportamiento en el salón de casa ya no está determinado por la publicidad, los anunciantes tendrán que ponerse las pilas para adaptarse a este nuevo escenario, más diversificado, fragmentado y competitivo.
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