Las marcas buscan el engagement en redes sociales

Las marcas tienen una comunidad media de 460.179 fans en redes sociales, un 5% mayor que en 2015, según revela el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Redes Sociales.

Hasta el 75% de los usuarios interactúa con las publicaciones de las marcas a las que siguen, cuyo número alcanza las 436 publicaciones de media al mes, un descenso del 18% respecto al año pasado. Este descenso se explica por el cambio de estrategia generalizado entre las marcas, cuyos objetivos ahora no se centran en seguir aumentando la base de seguidores, sino en crear engagement con ellos (compromiso o implicación).

El estudio revela que el 4,17% de los usuarios crea contenidos. Un bajo porcentaje que las principales agencias de social media ya están intentando incrementar, ya que “a veces, la gente crea mejores contenidos que nosotros”, explicaron varios expertos durante la presentación del estudio en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

El estudio ha analizado 360 perfiles de marcas en redes sociales durante un año y ha tomado en cuenta 50 marcas de 11 sectores: alimentación, automoción, bebidas, belleza, cultura y medios, distribución y restauración, juegos y apuestas, servicios públicos, telecomunicaciones y tecnología, videojuegos y moda. Para ello, han creado un modelo de análisis llamado PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia).

Presencia se refiere a las campañas encaminadas a hacerse visibles en las redes sociales, Respuesta a la obtención de acciones por parte de los seguidores, Generación a la participación directa de los usuarios y Sugerencia al acto de compartir contenidos entre usuarios como forma de proponerlos como algo interesante para terceros, lo que implícitamente supone recomendar la marca o el producto en cuestión.

Gracias a este modelo, explica IAB (Interactive Advertising Bureau), se crea un sistema estándar de medición del impacto de las actividades de las marcas en redes sociales, un entorno prioritario entre las empresas en la actualidad, que buscan anticiparse al usuario en el uso de estas herramientas de comunicación, que ya son “el canal de atención al cliente por excelencia”.

Entre las conclusiones que arroja el Estudio están la importancia de crear contenido sencillo, emocional y cercano, vincular las publicaciones a la actualidad, buscar la eficiencia a la hora de publicar (publicando menos, pero de mayor calidad para generar impacto) y el uso del vídeo como estrategia prioritaria en Internet. De hecho, el 50% del contenido de Internet es vídeo, cifra que crecerá has el 80% en 2018, según explicó Daniel Godoy, Digital Manager de Pepsico.

Se estima que el 80% de los internautas consume vídeo y que el 45% del tráfico digital es en este formato, añadió Estefanía Ruiz, responsable digital de Ecovidrio.

Por ello, el vídeo y la publicidad nativa son actualmente los dos objetivos de las marcas en redes sociales, un entorno en el que "quien se adapte al medio, dominará el medio", en palabras de Godoy, y en el que las marcas buscan nuevas estrategias e iniciativas para mantener el interés entre unos usuarios que “no son nuestros, son de las redes sociales", por lo que un cambio de algoritmo podría suponer una sustancia pérdida en el número de seguidores, explicó Estefanía Ruiz.

El Estudio también revela que las redes sociales que más utilizan las marcas en la actualidad son Facebook, Twitter e Instagram, siendo esta última la que más crece entre las marcas por ser la que mayores tasas de crecimiento está mostrando entre los jóvenes millennials.