El año en el que los dircom vivirán peligrosamente

Uno de los temas centrales del próximo World Economic Forum se va a centrar este año en las crecientes dificultades que tienen los máximos directivos de las empresas para estar bien informados de las transformaciones que sufren las empresas del sector y su negocio. Hay una creciente inquietud por la incapacidad que tienen los altos directivos para procesar el gran tsunami informativo que se produce en el mundo diariamente, muy especialmente en la información contenida en Internet. Entre las funciones cada vez más extendidas que tienen los directores de comunicación de las grandes empresas está haciéndose evidente su papel de “content curators”, o facilitadores de la información de alta calidad referente a su sector.

En el mundo analógico, la tarea de un director de comunicación de una gran empresa se simplificaba relativamente, si disponía de un presupuesto adecuado. El seguimiento de las informaciones en los medios tradicionales era un tema bien engrasado en la maquinaria de la comunicación corporativa. La digitalización está cambiando radicalmente este parámetro. Ahora los emisores de información no son solamente los periodistas y los medios, sino el público en general. Una miríada de medios digitales y el océano de las redes sociales complican enormemente la tarea. Seguir y controlar la información relativa a tu empresa o tu sector se convierte en una tarea titánica en el mundo digital. Pero también están surgiendo un montón de herramientas y software para ayudar a los dircom en esta tarea. Por ejemplo, la española Indra ha desarrollado una herramienta denominada Social Media Command Center (SMCC) que es de gran ayuda para monitorizar las redes sociales, permitiendo gestionar de forma automática y en tiempo real amenazas reputacionales que afectan a las empresas. La plataforma de Indra es capaz de definir millones de interacciones en cualquier idioma y desde cualquier parte del mundo. Otro ejemplo al respecto lo ofrece la alianza entre Millward Brown y comScore destinada a ofrecer a las empresas un análisis completo sobre cómo funcionan sus campañas digitales. La alianza abarca todos los mercados, excepto los de EEUU, Canadá y Taiwán.

Hay una creciente evidencia de que las experiencias de los ciudadanos expresadas en redes sociales sobre las empresas impactan en las cotizaciones de bolsa. Así lo muestra el “Informe de Activos Intangibles en Ecosistemas Digitales” (INTET), elaborado por la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga y Corporate Excellence. El informe aporta también una herramienta de información periódica para la comunicación corporativa, para conocer la influencia de los distintos “stakeholders” y cuantificar el impacto de las opiniones expresadas en Internet.

Un informe de eMarketer denominado “EEUU tendencias sociales para 2016”, pone de relieve que una gran mayoría de empresas americanas acuden a Facebook y Twitter, con un 84% y un 65%, en la creación de anuncios en cada plataforma. Pero Instagram, que es propiedad de Facebook, está ganando terreno. Se espera que este año Instagram crezca hasta el 48% y supere a Twitter en el año 2017. Por otro lado, se destaca que Snapchat está trayendo 1.000 millones de visitantes al día y se publican un total de 770 millones de fotos y vídeos diariamente, de acuerdo con un informe publicado en “BI Intelligente”. El 71% de los usuarios de Snapchat tiene menos de 25 años. Sin embargo, en la actualidad, solo el 1% de los comerciales utiliza esta plataforma.

Cada vez más empresas emplean la técnica del “employee advocacy”, utilizando a sus trabajadores para que promocionen sus marcas en redes sociales. Empresas como Reebook, Starbucks, IBM o LG, están desarrollando programas con los que se intenta que sus trabajadores se impliquen cada vez más con la marca y se convierta en su mejor defensor más allá del ámbito laboral. El trabajador realiza esta labor por convicción, pero muchas empresas ya están premiando su tarea con una remuneración económica u otro tipo de contraprestación.

La labor del director de comunicación corporativa se amplía por un lado, se hace cada vez más crítica para la alta gerencia de las empresas, pero se ve abocado a desarrollar su labor en un entorno extraordinariamente cambiante, en el que la publicidad está poniendo en marcha un nuevo horizonte absolutamente innovador. Además, los medios de comunicación tradicionales se están hundiendo muy rápidamente en los mercados avanzados.

Otro frente que se presenta con mayor virulencia en el trabajo del director de comunicación es la nueva era de las puntuaciones por Internet. Cada vez más servicios permiten al público en general puntuar todo lo inimaginable, con lo que las cinco estrellitas de Internet se convierten en un eje vital de la comunicación corporativa. Con frecuencia, la imagen de la empresa está a merced absoluta de estos clientes y se observa que su impacto puede ser a veces tan justo como injusto. La publicación “The Verge” hablaba recientemente de este delicado “juego de las puntuaciones”. “Uber y Lyft han creado una clase de cliente monstruoso que espera un servicio al nivel del Ritz con precios de Mcdonald’s”, decía “The Verge”. Las puntuaciones se han convertido en un arma de doble filo, especialmente para aquellas empresas que proporcionan productos y servicios.

Según el “Informe Anual de la Profesión Periodística 2015”, presentado recientemente en la Asociación de la Prensa de Madrid, un 26,8% de los periodistas en activo en España trabaja en comunicación. El 60% de los trabajadores de este sector son mujeres, a diferencia de los periodistas que trabajan en medios, donde siguen predominando los hombres. El 77% de los comunicadores que han contestado a la encuesta de la Asociación de la Prensa, tenía experiencia previa en periodismo. El informe destaca “una cierta discriminación de las mujeres a la hora de ocupar puestos directivos en comunicación corporativa, en los que se encuentran un 26,5% de hombres, por tan solo el 15,9% de mujeres”. Los comunicadores que trabajan como autónomos afirman hacerlo para varias empresas (casi la mitad de los encuestados). Desde el punto de vista salarial, la encuesta de este informe anual pone de manifiesto que entre los profesionales que trabajan en comunicación, la inmensa mayoría (un 75%) están comprendidos entre una remuneración mensual de 1.000 a 3.000 euros, considerando aquellos que son contratados. Tan solo un 3,5% de estos contratados afirma ganar más de 4.000 euros mensuales. Si lo comparamos con el nivel de ingresos mensuales de los periodistas que trabajan en medios, podemos observar que el 58% de ellos están comprendidos entre los 1.000 y 3.000 euros. Tan solo el 1,9% afirma cobrar más de 4.000 euros mensuales.