Que el gasto publicitario siga disminuyendo mes a mes es una lacra que castiga a la industria periodística en su totalidad. Sin embargo hay algunos mercados en los que esta reducción supone un golpe especialmente fuerte: aquéllos en los que la mayoría de las empresas basan su modelo de negocio en ofrecer contenidos gratuitos financiados por los anunciantes.
“The Guardian”, uno de los grandes afectados por esta crisis publicitaria, señala que los niveles a los que ha caído el gasto publicitario en los últimos meses ha llegado a alcanzar el 30%, un hecho sin precedentes.
Los principales anunciantes de Reino Unido han reducido su presupuesto publicitario de manera alarmante: Sky el 20%, BT el 18%, y hasta un 47% y un 39% Asda y Tesco, respectivamente.
Por si no fuera suficiente, este problema se ha agravado con una desaceleración de los ingresos por publicidad digital. Prueba de ello es que el periódico online más importante del mundo, “Mail Online”, experimentó un crecimiento de un solo dígito este verano a pesar de que su carta de presentación ante los anunciantes es de 200 millones de usuarios (consumidores) únicos mensuales.
El director ejecutivo de The Guardian Media Group, David Pemsel, tiene claro a que se debe este retroceso: Facebook y Google están acaparando la mayor parte de la inversión publicitaria. Pemsel asegura que si año a año se incrementa el gasto digital alrededor de un 30%, el 29% va a parar a las plataformas de Internet y el 1% se reparte entre el resto de actores.
Una investigación realizada por eMarketer señala que los gigantes de Internet monopolizarán este año la mitad del total del mercado de la publicidad display del Reino Unido, más de 1.000 millones de libras. Por ello, a medios como “The Guardian”, “Financial Times” o la CNN no les ha quedado más remedio que unirse para crear Pangaea Alliance, una red de publicidad programática que les permita aumentar su poder para resultar más atractivos a las marcas.
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