El futuro de la publicidad digital a debate

El acto dio comienzo con un minuto de silencio por las víctimas del accidente de avión de Germanwings, iniciándose después un debate sobre publicidad programática en el que han participado Mikel Lekaroz (@mlekaroz), miembro de la Junta Directiva de IAB Spain y MD Zodiak Advertising España; Juanjo Serra (@JuanjoSerra), Digital Marketing & ecommerce Professional en Meliá Hotels International; Juan Sevillano (@sevillanozabala), Country Manager Spain en Rocket Fuel; Manuel Mercader (@manuelmercader), CEO en Contversion; y Celia Villalobos (@cvillalobosv), Strategic Partner Leader Publishing & Entertainment en Google.

Lekaroz ha sido el primero en tomar la palabra y vaticinar que el “el futuro de la publicidad digital pasa por lo programático”. Estamos hablando de que en Estados Unidos un 40% de la publicidad digital está comprada en programática, mientras que en España estamos ante un 15 o un 20%.

Sevillano, quien hacía las veces de moderador del debate, ha comentado que, precisamente, el 70% de la inversión en EE.UU. corresponde a este modelo, mientras que en España, en cuanto a inversión se refiere, no llega al 40%.

¿Qué está cambiando la compra programática?

A este respecto, la representante de Google apunta a que “aún falta mucho por hacer”. Los publisher están cambiando su modelo, pero tienen que dar “un paso adelante y apostar por ello”. Villalobos asegura que el CPM está subiendo, aunque el modelo programático no es un modelo totalmente establecido.

Asevera además que un comercial tiene que ser al final un consultor, no una persona que vende rotación general: ˝hay que ir poco a poco, pero hay mucho por hacer. Antes teníamos un mercado de subasta abierta, es decir, una “Black List”, ahora eso se está cambiando”.

Parece haber una evolución de la venta en abierto, tal y como apunta Lekaroz, lo que da a los publishers una mayor confianza: “un publisher va a tener más poder porque él es el que va a aportar el dato”. La cuantificación de las audiencias permite vender más alto, aunque la capacidad que tienen estos profesionales mejora la calidad de los anunciantes, pues empiezan a tener herramientas para, además, poder optimizar los precios.

Un representante del Banco Popular, que ha hecho las veces de “voz del cliente”, piensa que a él no le importaría pagar CPM más altos si la apuesta es más segura, a lo que Villalobos ha contestado que en RTB también se pueden hacer campañas de branding, teniendo en cuenta los resultados.

Otro de los puntos a tener en cuenta y que han recalcado los ponentes es que la eficiencia del RTB es el Big Data, es decir, la información que se desprende y que nos permite saber cuáles son los modelos más efectivos. Aunque Mercader ha sugerido que para ello, “la parte del data tiene que ser transversal, que abarque todos los procesos”.

Situación real del RTB

En cuanto al RTB cabe destacar que una de sus funciones más prácticas es que nos permite comprobar muchos aspectos en tiempo real. Aunque esta tecnología es más bien minoritaria en nuestro país, lo básico de la misma es que los clientes ven los resultados postclick y postview.

Un ejemplo de ello es una campaña de Starbucks, marca a la que sólo le importaba que “la gente comprase cafés”. Para ello, llevaron a cabo una campaña de RTB que hacía que la gente que se acercase a sus establecimientos recibiese un anuncio en sus dispositivos. Los resultados de esta estrategia fueron contrastados por Nielsen, la que ratificó el éxito de la misma.

Google considera que en España estamos hablando de lo programático como una prueba, mientras que en Italia es una realidad. “Hasta que no superemos este paso no vamos a llegar”, sentencia Villalobos.

Entre el público asistente, una representante de Microsoft aludía a este tema en cuestión comentando que “esta nueva tecnología debería ser más valorada”, ya que su empresa sugiere un volumen mediano de inversión para esta “prueba”, es decir, que no se vea como un último paso, sino algo del mismo nivel.

El dato de Italia no ha pasado desapercibido en la sala. Entre los asistentes se ha comentado que el país en forma de bota mueve 187 millones de euros en cuanto a publicidad programática, algo que podría tener que ver con la creciente demanda de la misma, cosa que en España parece menor.

La sombra del tráfico robotizado

Lekaroz ha pronunciado una de las frases más sorprendentes para todo aquel que no esté relacionado con este campo, y es que “el 50% de todo el inventario que existe es basura”, aunque seguidamente ha asegurado que en la actualidad “hay herramientas muy buenas para detectar esto”.

La tecnología detecta el tráfico robotizado y lo quita, de hecho el RTB ya lo está llevando a cabo. Villalobos ha puesto de ejemplo el caso de uno de sus clientes que durante el año pasado se convirtió casi de la noche a la mañana en el número uno de Europa, es decir, el que más tráfico tenía, el que más publicidad vendía… Sin embargo, se detectó que todo ese volumen era inválido, “por lo que se devolvió el dinero a los anunciantes y al cliente no se le dio ni un duro”.

A pesar de un espontáneo del público haya aludido a los controvertidos Ad Blockers, el debate ha seguido hacia otros derroteros poniendo como muestra de lo comentado en este bloque el caso del accidente de avión de Germanwings. A pesar de que un interviniente asegurase haber visto publicidad de la aerolínea junto a las noticias que trataban el suceso, Lekaroz ha asegurado que tal cosa no paso con el RTB, pues en este tipo de casos la publicidad se desactiva durante 48 horas y transcurrido este tiempo es el propio cliente el que decide si continuar con la campaña o no.

Tecnología vs. personas

En una breve intervención de Ignacio Arenillas, se ha abierto un debate interesante en el que no han estado de acuerdo todos los ponentes. Arenillas considera que el 20 o el 30% debería de ser la tecnología, y el resto las personas, a lo que el moderador ha contestado que la tecnología en sí son muchas cosa (la rueda, la luz…), y las herramientas “pueden ser muy buenas, pero depende de manos de quién estén. Las personas son la base”.

Dicho esto, se ha hecho alusión a la formación, tan necesaria en este campo, para que los profesionales se impliquen dentro de todo este proceso.