¿Estamos retrasados en transición digital?

El diario líder, “El País”, perdió el año pasado 26,5 millones de euros, frente a los dos millones que perdió en 2013. Sus ingresos digitales están en torno al 25% de los totales. “ABC” perdió 4,1 millones de euros en 2014. “20 Minutos” el único diario gratuito que queda en España registró pérdidas por 4,2 millones de euros. Su edición online ingresó 4,1 millones, con una considerable alza del 7,9% frente al año anterior. El 27% de sus ingresos son digitales. No tenemos aún los datos de “El Mundo”, pero sus ingresos digitales pueden estar en torno al 20% sobre ingresos totales. Los diarios regionales de Vocento rondan el 20% digital sobre ingresos totales.

Para hacernos una comparativa, tenemos los datos recientemente publicados de “Financial Times”. Su muro de pago es un ejemplo que ha sido seguido por más de 1,000 periódicos de América del Norte y de Europa, que en los últimos 3 años han alzado sus propios muros de pago. El año pasado las suscripciones digitales de FT.com crecieron un 21% hasta 504.000. Sus ingresos digitales ahora representan el 70% de sus ingresos. No contento con estos resultados, el diario en papel rosado británico ha puesto en marcha una agresiva campaña de captación de lectores digitales: por un euro, el nuevo suscriptor puede consultar la práctica totalidad del contenido online durante un mes. Después tendrá que pagar 335 dólares al año. Su tasa de conversión de los lectores captados con esa promoción a suscriptores digitales anuales está entre el 11 y el 29%, según datos de la empresa.

Uno de los mayores grupos editorial de Europa, Axel Springer, tiene una tasa de facturación digital sobre facturación total superior al 60%.

¿Por qué los editores de diarios españoles están tan retrasados en su vital transición digital? Probablemente tiene que ver con un cierto inmovilismo suicida de los máximos responsables de los grandes editores. Su falta de sintonía con la cultura digital se ha puesto de manifiesto en iniciativas como la “Tasa Google” promovida por AEDE y respaldada por un Gobierno que tampoco sintoniza con la cultura digital.

La inversión publicitaria en Internet en España ascendió el año pasado a unos ingresos de 956 millones de euros, con un crecimiento del 6,7% respecto a 2013. Esta facturación representa aproximadamente el 25% sobre el total de la inversión publicitaria, según los datos recientes de Infoadex. El peso de la publicidad contextual, que capta mayoritariamente Google, ha pasado del 54,4% en 2013 al 52,8% del total digital en 2014. La cuota de publicidad en el móvil crece, pero aún está en un bajo porcentaje: 8,9%. Si hacemos una comparativa europea vemos que en el Reino Unido la publicidad digital representa el 35% de la inversión publicitaria total. En Alemania representa el 30%, en Italia el 26% y en Francia el 25%, en línea con España.

Hay que señalar que todo el ecosistema de la publicidad en los mercados avanzados, en Estados Unidos y Europa principalmente, está viviendo una transición muy delicada. El status quo que ha regido durante varias décadas, con anuncios dirigidos a un público indeterminado, una publicidad un tanto ciega y muy cara, se está desmoronando. Por un lado asciende de manera muy fuerte la publicidad programática (RTB = Real Time Bidding). Esto supone una nueva forma totalmente innovadora de acceder al público de manera personalizada, según sus gustos e intereses. Todos los expertos señalan que este camino, que supone una alianza entre los más avanzados programas informáticos y los expertos, conduce al futuro, pero aún hay muchos interrogantes por resolver. La publicidad RTB, con subastas automáticas llevadas a cabo básicamente mediante robots, conduce a precios muy baratos por impresión. El sistema emergente tiende a hacer más grandes a los grandes y a orillar a los pequeños, cuando la información de más calidad en internet proviene de webs de nicho especializadas.

Por otro lado tenemos el sistema de BuzzFeed, que se centra sobre todo en publicidad patrocinada, también llamada publicidad nativa. Esta web, que tiene una de las mayores audiencias del mundo, basada en contenidos virales, está valorada en 850 millones de dólares. Las campañas publicitarias de BuzzFeed cuestan muy caras, a partir de 100.000 dólares, pero sólo el 15% de los clientes que utilizaron esta plataforma volvieron a utilizarla un año después, ya que se ha demostrado que es raro que una pieza de contenido conduzca directamente a una venta. Los expertos señalan que los lectores desconfían de la publicidad patrocinada en sitios de noticias, y sin embargo tienden a confiar más en los sitios web de propiedad de marca. Esto significa que el sistema de BuzzFeed puede estar en entredicho.

La transición digital está en un punto en el que un nuevo mundo se está formando aún con muchas incertidumbres, mientras que el viejo mundo se desmorona rápidamente. En medio de la oscuridad, tan solo las estrategias gerenciales que abracen la innovación constante con valentía, tienen asegurado el futuro.