Al igual que ocurre con las recomendaciones de los usuarios a la hora de contratar un hotel o un servicio, en relaciones públicas, lo que otros dicen de ti tiene el mismo valor o incluso más que lo que una compañía pueda decir de sí misma o de sus marcas.
Una compañía puede hablar de las bondades de su producto o servicio de forma muy positiva y siendo honesta, pero en el fondo es lo que se espera de ella. Ahora bien, si esa misma información la da un cliente, un partner, un usuario, la cosa cambia.
Por ello, aquellas estrategias de comunicación dirigidas a generar confianza en torno a un producto o servicio tendrán más éxito si contemplan testimonios reales. Pero, ¿de quién? Las referencias pueden provenir de muy distintas fuentes; así por ejemplo:
- Partners: pueden transmitir qué tipo de empresa es la nuestra. Este es el caso de la compañía papelera indonesia APP, cuyo respaldo por parte de Greenpeace ha sido su mayor aval a la hora de mostrar su compromiso con el medio.
- Expertos: A menudo los medios recurren médicos, científicos, académicos, etc. que puedan aportar su punto de vista respecto a un tema, como es el caso del Dr. Polosa respecto al cigarrillo electrónico. Si la compañía les facilita esta gestión poniéndoles en contacto con un experto que respalde la información o incluso ofreciéndoles material elaborado –como es el caso de los videocomunicados- los medios lo agradecerán. Obviamente este experto puede recibir de forma transparente una remuneración por su tiempo, pero nunca por su modificar su opinión, pues de su independencia depende la reputación de ambos. Además, resulta muy útil recurrir a este tipo de portavoz cuando no existe uno local que pueda hablar con medios (especialmente audiovisuales) sobre el tema o bien la empresa carece de notoriedad o trayectoria previa.
- Clientes, usuarios, pacientes… : es el caso más ejemplificador si lo que queremos es hablar de la experiencia del usuario. Son quizá los más valorados por los medios y la audiencia en cuanto a que nada les ata y que el usuario puede identificarse perfectamente con él y su experiencia.
Una variante muy interesante es cuando es el periodista el que se convierte en cliente o usuario. El resultado es una pieza realmente útil para la audiencia, pues combina tanto la información como la experiencia. Las pruebas de producto de tecnología, son uno de los mejores ejemplos, como podemos ver en este caso de Bang&Olufsen.
En el caso de la comunicación B2B, los clientes son un arma muy útil también en la actividad comercial; un buen ejemplo sería este site de Dell para compartir dichas referencias con sus clientes.
Pero ¿qué es exactamente lo que pueden o deben contar estos portavoces? Dejar en manos de terceros la responsabilidad de hablar de una compañía puede dar un cierto miedo, pero si pensamos que no hablan en nombre de la misma, sino de su relación con ella, entenderemos que no tenemos nada de qué preocuparnos si nuestra actividad y trato con el cliente, proveedor, etc. es correcta.
El testimonio de este tipo de portavoz puede ser una situación real de un cliente, ya sea particular o profesional, donde se detalle el problema que tenía, la solución que se le ofreció y cómo se puso en marcha. A menudo es incluso aún más sencillo y sólo hay que dar a conocer que una empresa de prestigio ha confiado en nosotros a modo de aval. Si hablamos de usuarios, de consumidores, a menudo son una buena forma de que la marca pueda tener presencia en medios audiovisuales y radiofónicos como información, explicando su experiencia personal sobre un servicio en concreto.
En cualquiera de los casos lo importante es cómo se cuente, que sea real, veraz y que aporte su experiencia y valoración. En el caso de empresas clientes es importante que sean compañías relevantes, que transmitan que creen en esa persona o empresa a la que de alguna manera están respaldando y que sean colaboraciones recientes. En el caso de usuarios, que sea auténtico, explicado con naturalizad.
Obviamente trataremos de identificar aquellos usuarios, clientes o partners que más satisfechos estén con nosotros, pero si intentamos controlar su mensaje, el efecto pierde fuerza y puede incluso volverse en contra.
Por todo ello, identifica a esos clientes, empleados o partners que puedan ser el mejor embajador de tu marca. Averigua si saben expresarse de forma clara, con una única idea será suficiente, y en la próxima iniciativa, cuenta con ellos, intégrales como un posible altavoz de tu mensaje, el más espontáneo, verídico y natural. Tu imagen será aún más auténtica.
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